Bài giảng Bài 5: Bán hàng và quản trị bán hàng

Bài 5. BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG I/ VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐiỂM BÁN HÀNG TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP KTQT II/ NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DNTM III/ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DNTM “Suy cho cùng mọi người đều sống nhờ bán một cái gì đó” R.L.Stevenson I. ĐẶC ĐIỂM BÁN HÀNG TRONG CO CHẾ TT 1. Quan niệm khác nhau về bán hàng a. Là phạm trù kinh tế: là sự chuyển hóa hình thái giá trị HH từ hàng thành tiền; Là bước nhảy nguy hiểm chết người, khó khăn nhất.  Theo cách tiếp cận này bán hàng khó khăn nhất là việc thu tiền của người mua  Cách thức xử lý nợ: + Khuyến khích thanh toán sớm trước hạn + Phải nghiên cứu cho ai nợ, nợ bao nhiêu, nợ với thời hạn nào. Nhất là trong thời kỳ lạm phát + Phải thành lập bộ phận thu nợ + Giải quyết nợ đọng tiền mua hàng b. Là hành vi thương mại của thương nhân Luật Thương mại 1997: Theo quan niệm này BH tập trung vào hoạt động nghiệp vụ của nhân viên bán hàng, phải đào tạo đội ngũ BH biết nghệ thuật: - Giao tiếp, - Quảng cáo, - Kỹ thuật thương lượng, - Thanh toán và kỹ thuật kết thúc thương vụ Bán Mua H T c. Là khâu cơ bản của quá trình sx-kd Đơn vị Sản xuất: N/c nhu cầu-> T.KếSP -> C/bị đầu vào ->T/cSx- > Nhập kho-> Bán hàng->Dịch vụ phục vụ khách hàng Đơn vị kinh doanh: N/c thị trường-> L/chọn nguồn hàng để mua - >Mua vào và Dự trữ ->BH-> Dịch vụ KH Phải liên kết chặt chẽ các khâu và là mục tiêu chung của toàn DN để bán được hàng d. Là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng:  N/c hành vi mua sắm-> Lựa chọn kênh bán - >Phân phối HH vào các kênh-> Q/cáo và xúc tiến-> Kỹ thuật bán hàng ở cửa hàng-> Đánh giá và điều chỉnh  Bán hàng ở Cty là quá trình được thực hiện ở nhiều phòng ban khác nhau của DN.  Đòi hỏi phải có quan điểm tổng thể, quan điểm hệ thống để giải quyết tốt tất cả các khâu trong hệ thống Bán cổ điển Bán hiện đại 1 Một hành động tức thời trao hàng, nhận tiền Quá trình lôi cuốn, thu hút và giữ khách hàng 2 Một hành động thụ động, chờ đợi Một hoạt động chủ động, tích cực 3 Khách hàng tìm đến với người bán Người bán tìm đón khách hàng 4 Bán là việc làm riêng của nhân viên bán hàng, phòng marketing Tất cả mọi người trong doanh nghiệp tham gia bán hàng SỰ KHÁC NHAU GIỮA BÁN CỔ ĐiỂN – BÁN HIỆN ĐẠI 2/Vai trò của bán hàng trong hội nhập KTQT a/ Đối với KTQD:  Là cầu nối giữa SX với TD, cung và cầu; bảo đảm cân đối giữa SX với TD, cung và cầu, ổn định giá cả và đời sống của nhân dân  Tạo thêm việc làm và thu nhập cho người lao động  Kích thích SX phát triển  Thông qua bán hàng cơ quan nhà nước có cơ sở để hoạch định chiến lược và chính sách  Là khâu cơ bản để thực hiện thương mại văn minh hiện đại,góp phần hội nhập kinh tế quốc tế 3. Đặc điểm của bán hàng trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế a. Khách hàng là người mua quyết đinh thị trường, quyết đinh người bán: khách hàng là người mang lai viêc làm, là người mà doanh nghiêp phải phụ thuôc vào, là người trả lương cho cả công nhân và ông chủ, mang lai lơi nhuân cho doanh nghiêp, quyết định sự tồn tại hay phá sản của doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở nơi khác > Muốn phát triển kinh doanh phải lấy nhu cầu của khách hàng làm căn cứ cho mọi kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp b. Khách hàng chỉ quan tâm tới khách hàng có chất lương cao, giá cả phải chăng và đươc mua bán môt cách thuân tiên Để thu hút khách hàng các doanh nhân, doanh nghiêp phải sử dung các công cụ để canh tranh giành giât khách hàng. Các công cụ canh tranh có thể là: Canh tranh về chất lương hàng hoá; Canh tranh bằng giá cả; bằng thủ tuc giao dich mua bán, thanh toán; Dich vụ phuc vụ khách hàng; Nhãn hiêu hàng hoá; Quảng cáo; Khuyến mãi và các hoat đông yểm trợ cho hoat đông bán hàng. c. Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán hàng phải quan tâm đến lơi ích của mình  Do khách hàng có vai trò quyết đinh trong mua bán nên họ có quyền lưa chon, cân nhắc trước khi đưa ra quyết đinh mua hoăc không là lơi ích vât chất và lơi ích tinh thần  Lơi ích vât chất là lơi ích cân đong đo đếm đươc  Lơi ích tinh thần của khách hàng là sự đồng cảm, quan tâm lo lắng của người bán đối với người mua, cao nhất là sự tín nhiêm trong kinh doanh.  Bởi vây các doanh nghiêp phải nghĩ làm lơi cho khách hàng trước rồi mới nghĩ đến làm lơi cho chính mình. Phải kết hơp hài hoà cả lơi ích vât chất và lơi ích tinh thần để lôi kéo khách hàng. d. Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; gây khó khăn đối với hoat đông kinh doanh  Trong thời kì khoa hoc công nghệ và kĩ thuât thay đổi như vũ bão, nhiều hàng hoá với chất lương tốt ra đời nhằm thoả mãn nhu cầu, chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn,  Đây là môt khó khăn, thách thức với người kinh doanh.  Chỉ những doanh nghiêp luôn theo dõi sự biến đông của nhu cầu mới có thể đưa ra sản phẩm phù hơp với nhu cầu.  Phần thưởng là lơi nhuân sẽ thuôc về người lần đầu tiên đưa ra đươc sản phẩm mới thoả mãn nhu cầu thị hiếu của khách hàng, nhất là đối với kinh doanh các măt hàng tư liêu tiêu dùng, những măt hàng liên quan đến mẫu mã, thời trang e. Hoat đông bán hàng diễn ra trong thời kì chuyển đổi cơ chế quản lý  Là thời kì cơ chế quản lý thay đổi theo hướng hội nhập kinh tế quốc tế, cơ chế mới hình thành chưa vững chắc, đòi hỏi doanh nhân phải xác đinh phương thức kinh doanh, phương thức làm giàu đúng đắn.  Phải tuân thủ các chế độ quy đinh, các chính sách của Nhà nước, làm giàu chính đáng, làm giàu hơp pháp. Không nên khai thác quá đáng các kẽ hở của chế độ chính sách, để dẫn đến vi pham luât pháp  Nâng cao hiểu biết về luật pháp, kế toán kiểm toán. Trường hợp cần thiết có thể mời chuyên gia về các lĩnh vực trên II/ NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DNTM 1/Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập quán tâm lý người tiêu dùng để lập CL và kế hoạch bán hàng. Mục đích của nghiên cứu TT để xác định khả năng bán 1 HH nào đó. Phải tìm được KH mục tiêu , chân dung KH mục tiêu được làm rõ thông qua trả lời câu hỏi:  Ai là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng?Ai quyết định mua sắm?  Họ tìm kiếm điều gì ở SP ? Họ mua để làm gì ?  Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm  Mua vào khi nào ? Dịp nào 2/Xác định kênh bán, hình thức bán a/Thiết lập kênh bán Là việc tuyển chọn, sắp xếp các phần tử tham gia vào tuyên truyền,quảng cáo, vận chuyển, phân phối và bán hàng cho DN Từ sản xuất (nhập khẩu ) đến tiêu dùng có thể có các kênh bán khác nhau thể hiện sơ đồ sau Người (1) Sản (2) Người B.Lẻ Người Xuất Hoặc (3) Người B Buôn Ng.B.lẻ TD nhập Khẩu cuối cùng Hàng Hóa (4) M.giới B.buôn B.lẻ trung gian Ưu nhược điểm các kênh bán >Kênh 1: Ưu: Kênh trực tiếp bảo đảm HH lưu chuyển nhanh ,tiết kiệm chi phí,có sự liên hệ trực tiếp với KH phát triển quan hệ lâu dài Nhược: Phải tìm được KH tiêu dùng với khối lượng lớn,ổn định ,phụ thuộc vào điều kiện giao nhận vận chuyển,kho chứa của KH Thường áp dụng với mặt hàng lâu bền giá trị lớn KH có yêu cầu riêng; Hàng có khối lượng vận chuyển lớn, giảm chi phí bốc dỡ; Hàng có tính chất tươi sống Kênh 2: kênh gián tiếp rút gọn Ưu: người bán lẻ có vị trí BH thuận lợi sẽ bán được nhanh,nhiều ,uy tín SP tăng nhanh, tiếp xúc trực tiếp với KH nắm được nhu cầu của họ. Điều chỉnh kênh bán dễ dàng chỉ cần ra lệnh với người bán lẻ Nhược: thời gian vòng chu chuyển vốn dài hơn so với so với kênh 1(trải qua cả SX và lưu thông), người SX(NK) phải đầu tư cả 2 lĩnh vực sẽ phân tán vốn và nhân lực Áp dụng: DN bán lẻ có ưu thế về vốn và mạng lưới bán hàng có thể quan hệ trực tiếp với nhà SX và NK để mua với lượng lớn nhằm giảm chi phí /SP để có lợi nhuận Người SX, NK có qui mô nhỏ có thể kiêm luôn khâu bán buôn để tiêu thụ SP của mình Kênh 3, Kênh đầy đủ Ưu: CMH theo từng khâu chặt chẽ nâng cao năng suất lao động, HH có chất lượng tốt, giảm chi phí KD, sử dụng tiền vốn hiệu quả. Phát triển thị trường của DN. Đối với HH thông thường kênh này chiếm tỷ lệ lớn Nhược: Chi phí kênh bán tăng hơn, thời gian chu chuyển HH dài hơn. Dễ gặp rủi ro, điều chỉnh kênh bán phức tạp hơn Áp dụng: Sản phẩm có giá trị không lớn Doanh nghiệp cần mở rộng thị trường có thể vận dụng kênh này Kênh 4 ;Kênh dài Kênh này ít được áp dụng để lưu thông hàng hóa trong nước nhưng vận dụng phổ biến trong thương mại quốc tế trong trường hợp: >Thị trường nhiều biến động, doanh nghiệp lần đầu tham gia vào thị trường > Thị trường mà việc tuyên truyền, quảng cáo có khó khăn, luật lệ phức tạp DN cần thông qua môi giới để xâm nhập Căn cứ lựa chọn kênh bán >Bản chất của SP: Sp thông thường hay có tính chất thương phẩm đặc biệt, chu kỳ sống đang trải qua  Căn cứ vào tình hình thị trường: Số lượng KH, qui mô mua sắm và chu kỳ mua sắm  Sự phát triển của DN: thời kỳ mới khai trương đi vào hoạt động hay đã ổn định , phát triển  Chiến lược phân phối của DN và lý do thay đổi các kênh phân phối (nguồn hàng KD, SP cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường) b/Các hình thức bán hàng của DNTM  Hình thức và phương thức bán hàng phản ảnh quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán  Theo địa điểm giao hàng: + Bán tại kho người cung ứng, + Kho của DNTM + Qua cửa hàng + Bán tại đơn vị tiêu dùng  Theo khâu lưu chuyển hàng hóa: + Bán buôn + Bán lẻ  Theo phương thức bán: + Bán theo hợp đồng và đơn đặt hàng + Thuận mua vừa bán không cần HĐ và đơn hàng + Bán đấu giá + Xuất khẩu HH  Theo mối quan hệ thanh toán: + Mua đứt bán đoạn (mua và thanh toán ngay) + Trả góp, trả chậm  Hình thức bán: + Bán trực tiếp + Bán từ xa qua điện thoại + Qua nhân viên môi giới, tiếp thị, đa cấp + Bán qua mạng Internet (TMĐT) Các mức độ ứng dụng TMĐT 1/ Sử dụng e-mail: có tài khoản thư điện tử để sử dụng liên lạc với người mua,ngừời bán 2/ Kết nối Internet: kết nối Internet qua điện thoại để tìm kiếm thông tin thị trường, quảng bá về hàng hóa và doanh nghiệp, trao đổi dữ liệu điện tử với nhà cung ứng và khách hàng 3/ Hội nhập KD: có trang web giới thiệu thông tin về DN, quảng cáo trên mạng, đặt hàng qua mạng, thực hiện 1 số dịch vụ hỗ trợ sau bán 4/ Giao dịch mua bán, thanh toán qua mạng, kinh doanh trực tuyến toàn cầu 3/ Phân phối hàng hóa  Là điều tiết hàng hóa trên cơ sở cân đối cung cầu nhằm đạt lợi nhuận cao nhất  Xác định cơ cấu SP, phát triển SP mới; Chiến lược giá cả, chính sách phân phối bảo đảm cho hoạt động BH theo mục tiêu chương trình đã định  Nguyên tắc phân phối:  Hiệu quả kinh doanh  Đồng bộ, liên tục  Ưu tiên Nội dung của phân phối HH  Nghiên cứu nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược và kế hoạch phân phối HH  Lựa chọn thành viên tham gia kênh  Xây dựng các kênh phân phối HH  Phân phối HH vào các kênh  Kiểm tra, giám sát hoạt động của các thành viên và các kênh phân phối  Đánh giá và điều chỉnh 4 Quảng cáo và xúc tiến bán hàng 4.1 Quảng cáo hàng hóa  Là một hình thức truyền tin thương mại đem đến cho người nhận tin những hiểu biết về sản phẩm bằng các phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn người mua  Các loại hình quảng cáo:  Theo qui mô  Theo khả năng đáp ứng  Theo chu kỳ sống của sản phẩm  Theo cửa hàng bán lẻ Các phương tiện quảng cáo  Báo chí và tạp chí  Ra điô và ti vi  Pa nô, áp phích  Quảng cáo trên bao bì, nhãn hiệu hàng hóa  Quảng cáo qua bưu điện  Phim quảng cáo  Quảng cáo qua hội chợ,triển lãm  Tài trợ cho chương trình ca nhạc, trò chơi, cho các đội bóng đá, bóng chuyền  Quảng cáo trên mạng internet, qua ĐTDĐ 4.2 Xúc tiến bán hàng  Là kỹ thuật tăng doanh số bán tức thì bằng việc cấp lợi ích vật chất cho người mua  Bản chất là hoạt động marketting đẩy  Các nhóm kỹ thuật XTBH:  Bán có thưởng  Giảm giá  Tổ chức trò chơi, cuộc thi có thưởng  Quà biếu khác . Điều kiện ứng dụng 5 /Các kỹ thuật bán hàng cá nhân 1/ Thăm dò –sàng lọc 2/ Tiếp cận sơ bộ 3/ Tiếp cận chính thức 4/ Giới thiệu và trình diễn 5/ Khắc phục ý kiến phản đối 6/ Kết thúc thương vụ 7 /Theo dõi và duy trì 6 / Các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi a/ Về tinh thần: Có đức tính cao vọng, tự tin, điềm đạm , lịch sự và liêm khiết b/ Về thể chất: có sức khỏe, có giọng nói, cử chỉ, dáng điệu phù hợp, nếu có hình dáng dung mạo dễ coi thì càng tuyệt vời c/ Về tri thức : Phải có trình độ học vấn nhất định, có tài nói năng, có đầu óc khôn ngoan và có giác quan tâm lý III Quản trị bán hàng ở DNTM 3.1/ Xác định mục tiêu BH 3.2/ Xây dựng kế hoạch BH 3.3/ Thiết kế và tổ chức lực lượng BH 3.4/ Quản trị lực lượng BH 3.5/ Đánh giá và điều chỉnh Các mục tiêu bán hàng  Doanh số, doanh thu, chi phí, lợi nhuận  Tốc độ phát triển doanh thu, thị phần  Chỉ tiêu hàng tồn kho  Chỉ tiêu thu nợ  Phản hồi từ KH > Cụ thể cho từng xn, tổ đội, nhân viên > Các Chỉ tiêu cụ thể, nhất quán, inh hoạt, hợp lý 3.2. Xây dựng kế hoạch BH  Là bản tổng hợp dự kiến kết quả và các điều kiện để thực hiện bán hàng trong năm, quí, tháng  Các dạng kế hoạch:  Theo cấp quản lý  Theo sản phẩm  Theo địa bàn kinh doanh  Theo khách hàng  Theo hình thức bán  Theo thời gian Trình tự và phương pháp lập KH  Tập trung từ trên xuống  Từ dưới các tổ, đội lên  Kết hợp trên xuống và từ dưới lên > Tùy theo ảnh hưởng của nguồn lực, tương quan lực lượng, văn hóa mà doanh nghiệp đang theo đuổi mà vận dụng Phân biệt trách nhiệm Doanh nghiệp  Cung cấp s.phẩm , dụng cụ, đào tạo  Thông tin, quảng cáo  C.sách k.mại, yểm trợ  Đặt hàng, phân phối  Trả lương, khuyến khích  Phối hợp, giám sát Nhân viên BH  Hiểu rõ s.phẩm bán cho khách hàng  Chuẩn bị hàng hóa  Giao tiếp, thuyết phục KH  Bán hàng và thu tiền  Thu thập Thông tin thị trường  Báo cáo kết quả 3.3 Tổ chức lực lượng bán hàng  Là toàn bộ nhân viên tham gia vận chuyển, quảng cáo, phân phối bán hàng cho DN  Các loại NVBH :  Theo biên chế : LL cơ hữu tại VP, LL bên ngoài và hệ thống đại lý bán hàng  Theo chức năng :người tiếp nhận đơn hàng , giao hàng, chào hàng, nhân viên kỹ thuật và giám đốc BH > Căn cứ vào mục tiêu, chiến lược, nhu cầu thị trường, định mức công việc của mỗi loại và tổ chức lực lượng bán hàng của đối thủ cạnh tranh để xác định qui mô của LLBH Các kiểu tổ chức LLBH a/ Tổ chức bán hàng theo sản phẩm b/ Tổ chức BH theo khu vực địa lý c/ Tổ chức BH theo khách hàng d/ Tổ chức BH theo ma trận 3.4 / Quản trị hoạt động của LLBH a/ Đào tạo L LBH để nắm được yêu cầu và nhiệm vụ của mình b/ Chỉ đạo LLBH: ra lệnh trực tiếp; trao đổi để tìm P.án; động viên phát huy sáng kiến ;trao quyền tự do hoàn toàn C/ Động viên LLBH: vật chất , tinh thần, cơ hội thăng tiến 3.5 Đánh giá kết quả và điều chỉnh a/ Nội dung đánh giá:  Đánh giá kết quả BH: khối lượng bán, doanh thu, số lượng tồn kho, hàng đang đi trên đường, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch, tỷ phần thị trường  Chi phí bán hàng: tổng chi phí, các khoản mục chi phí, chi phí trực tiếp gián tiếp, chi phí cố định, biến đổi, vốn lưu động bình quân, vòng quay của vốn  Hiệu quả BH: lãi gộp, lãi thuần,  Mức độ hài lòng của KH b/ Phương pháp đánh giá  PP khảo sát để xác định kết quả  PP so sánh với kế hoạch, với kỳ trước , với cùng kỳ năm trước, với ĐTCT  PP phân tích theo chỉ số để thấy rõ nguyên nhân  PP phỏng vấn trực tiếp KH, tại hội nghị KH, từ hòm thư góp ý c/ Điều chỉnh hoạt động bán hàng  Điều chỉnh mục tiêu  Điều chỉnh kế hoạch  Điều chỉnh tổ chức lực lượng BH  Điều chỉnh hoạt động của LL B H