Bài giảng Chọn lựa chiến lược của doanh nghiệp

CHƯƠNG 7: CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC CỦA DN Chiến lược của DN đòi hỏi phải đối diện với 3 câu hỏi: Chúng ta để lại những dạng kinh doanh nào? Chúng ta rút ra khỏi những dạng kinh doanh nào? Chúng ta tham gia vào những dạng kinh doanh mới nào? CHƯƠNG 7:CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP I - NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP ĐỂ CHỌN LỰA II. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG III. NHỮNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP IV. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG ĐA DẠNG V. NHỮNG CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM VI. TIẾN TRÌNH CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC Hình 7.1: Lưới ô vuông để thay đổi chiến lược NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP ĐỂ CHỌN LỰA Hình 7.2: Lưới ô vuông thay đổi chiến lược cho sự tăng trưởng tập trung II. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG  Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Thâm nhập vào thị trường một chiến lược thâm nhập thị trường nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn. chiến lược này được sử dung rộng rãi như một chiến lược đơn độc và được kết hợp với các chiến lược khác (phát triển sản phẩm) - Thâm nhập thị trường gồm có việc tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tăng các sản phẩm khuyến mãi rộng rãi, hoặc gia tăng các nỗ lực quảng cáo. phát triển thị trường cũ (thâm nhập thị trường) Tăng doanh số bán hàng ở thị trường hiện có, tăng thị phần Có 3 cách: 1. phát triển số người sử dụng sản phẩm, khai thác khách hàng mới 2. tăng lượng sử dụng sản phẩm của mỗi khách hàng - VD: DN sản xuất xúc xích đưa ra quảng cáo “buổi sáng ăn xúc xích với màn thầu, buổi trưa ăn xúc xích kèm với rau. Buổi tối ăn xúc xích với canh” 3. cải tiến đặc tính sản phẩm để tạo nhu cầu mới. VD; tập đoàn Hải Nhi đến vùng Tứ Xuyên, nông dân muốn máy giặt có thể dùng rửa khoai tây, DN này sản xuất loại máy giặt có thể rửa khoai tây, tăng doanh thu Phát triển thị trường Phát triển thị trường liên quan đến việc đưa những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý mới. Điều kiện sử dụng : - thị trường hiện có đã bão hoà hoặc sắp bão hoà, thị trường tiềm năng có thể trở thành hiện thực - sản phẩm hiện có của DN chưa lỗi thời, có thể phù hợp với nhu cầu thị trường khai thác thị trường mới (mở rộng/phát triển thị trường) có 3 hình thức: 1. đưa sản phẩm đến những thị trường mà DN khác đã khai thác 2. Tìm đến những khách hàng tiềm năng 3. xây dựng kênh bán hàng mới Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại . Phát triển sản phẩm thường đòi hỏi những chi phí nghiên cứu và phát triển lớn. -Điều kiện : hiểu rõ nhu cầu khách hàng và sản phẩm của DN có thể thoả mãn nhu cầu đó. NHỮNG ĐIỂM CẦN LƯU Ý nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu thị trường tương lai tương đối ổn định, giai đoạn chín muồi của thị trường tương đối dài; mức độ cạnh tranh, năng lực cạnh tranh tổng hợp phù hợp với những ngành quy mô khởi điểm không cao, chu kỳ đổi mới kỹ thuật tương đối dài, Lưới ô vuông để thay đổi chiến lược III. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG ĐA DẠNG Đa dạng hoá đồng tâm Sự đa dạng hoá hàng ngang Đa dạng hoá kết hợp Hình 7.7: Mạng lưới ô vuông thay đổi chiến lược cho sự thay đổi đa dạng hoá IV. NHỮNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP thích hợp khi những cơ hội sẵn có phù hợp với những chiến lược dài hạn và những mục tiêu của DN, tăng cường vị trí của tổ chức trong công việc kinh doanh căn bản, và cho phép một sự khai thác đầy đủ hơn tài năng kỹ thuật của DN 1. Hội nhập phía sau 2. Hội nhập phía trước 3. Kết hợp theo chiều ngang Hình 7.6: Lưới ô vuông thay đổi chiến lược để hội nhập Chiến lược kết hợp về phía trước Là tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ. một phương cách hiệu quả để thực thi chiến lược kết hợp này là nhượng quyền (franchise). Các DN có thể phát triển nhanh chóng bằng cách nhượng quyền vì chi phí và cơ hội trải rộng cho nhiều cá nhân Kết hợp về phía sau Cả các nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều mua các vật liệu từ các nhà cung cấp. Kết hợp về phía sau là một chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát của các nhà cung cấp của công ty. chiến lược này có thể đặc biệt thích hợp khi các nhà cung cấp hiện tại của công ty không thể tin cậy được, quá đắt hoặc không thể thoả mãn đòi hỏi của công ty. Kết hợp theo chiều ngang Là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty. - một trong những khuynh hướng nổi bật nhất trong quản trị chiến lược ngày nay là khuynh hướng kết hợp theo chiều ngang như một chiến lược tăng trưởng. - sự hợp nhất, mua lại và chiếm lĩnh quyền kiểm soát giữa các đối thủ cạnh tranh cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và làm tăng trao đổi các nguồn tài nguyên và năng lực. Chiến lược trong giai đoạn thành lập nguồn lực tại chỗ lợi dụng khe hở thị trường cục bộ dựa vào nhà máy lớn Những vấn đề cần chú ý chiến lược trong giai đoạn trưởng thành phát triển thị trường cũ (thâm nhập thị trường) khai thác thị trường mới (mở rộng thị trường) chiến lược tập trung vào một thị trường nhất định chiến lược sản phẩm (cải tiến hoặc sáng tạo) chiến lược đặc thù hoá sản phẩm chiến lược cạnh tranh CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI chiến lược thương hiệu nổi tiếng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm chiến lược liên hợp chiến lược quốc tế hoá kinh doanh Những chiến lược để chọn lựa của doanh nghiệp qua sự tập trung bên ngoài một DN có thể sử dụng những chiến lược tăng trưởng thông qua sự tập trung bên ngoài. Ba chiến lược để chọn lựa là hợp nhất, thu nhận và liên doanh. V. NHỮNG CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM  1. Sự chỉnh đốn đơn giản: lùi lại và tập hợp lại 2. Sự rút bớt vốn 3. Thanh toán : Để giảm thiểu những mất mát, thua lỗ, hãng có thể cố gắng thanh toán ngay bằng cách bán VI. TIẾN TRÌNH CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC Tiến trình chọn lựa chiến lược tổng quát cần tiến hành các bước sau: Nhận ra chiến lược kinh doanh hiện nay. - Điều khiển hạng mục vốn đầu tư. - Đánh giá chiến lược doanh nghiệp Nhận ra chiến lược kinh doanh hiện nay Ban quản trị phải biết nơi nào doanh nghiệp đang hoạt động và tổ chức đang theo đuổi chiến lược nào. Sự nhận ra một cách khéo léo chiến lược kết hợp hiện nay cho ta căn bản chiến lược hiện có mới và được xác nhận. Nhận ra chiến lược kinh doanh hiện nay hai yếu tố - bên trong khuôn khổ và sự biệt dạng của DN; bản chất tổng quát và đặc tính rút vốn gần đây của tổ chức; xu hướng hoạt động gần đây của DN; - và bên ngoài những cơ hội theo đuổi hiện nay; vị trí với đe doạ bên ngoài. Nhận ra chiến lược kinh doanh hiện nay Những yếu tố then chốt bên trong là những mục tiêu của doanh nghiệp và những đơn vị kinh doanh; những tiêu chuẩn cung cấp tài nguyên và mẫu mực trong danh sách vốn đầu tư các đơn vị kinh doanh của DN; thái độ đối với rủi ro tài chính; tập trung cố gắng nghiên cứu và phát triển; những chiến lược khu vực chức năng. Điều khiển hạng mục vốn đầu tư. Tiến hành phân tích danh sách vốn đầu tư có thể được tiến hành như là bước thứ hai của công việc chọn lựa chiến lược. Đừng nên quên rằng ý niệm danh sách vốn đầu tư chỉ là bước chiến lược trong toàn thể chiến lược. 3. Lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp ban quản trị phải ở một vị trí cần thiết để chọn lựa cấp chiến lược doanh nghiệp hay là một sự phối hợp chiến lược có khả năng: - Thêm những đơn vị kinh doanh mới vào danh sách. - Loại bỏ những đơn vị kinh doanh khỏi danh sách. - Thay đổi chiến lược kinh doanh. - Thay đổi mục tiêu thành tích cấp doanh nghiệp. - Thay những điều kiện. - Duy trì hiện trạng. Hình 7.10: Ma trận tóm tắt danh sách vốn đầu tư Vị trí cạnh tranh yếu Vị trí cạnh tranh mạnh 4. Đánh giá chiến lược chọn lựa 1. Chiến lược có phù hợp với hoàn cảnh môi trường hay không? 2. Chiến lược này có kết hợp với những chính sách nội bộ, cung cách quản trị, triết lý và những thể thức điều hành hay không? 3. Chiến lược có thảo đáng về tài nguyên nhân lực vật chất tài chính hay không? 4. Những rủi ro đi cùng với chiến lược có thể chấp nhận hay không? 5. Chiến lược có phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm và khả năng tiềm tàng hay không? 6. Chiến lược sẽ thực hiện có hiệu quả hay không? 7. Có những xem xét quan trọng khác không? 4. Đánh giá chiến lược chọn lựa 1. Chiến lược có phù hợp với hoàn cảnh môi trường hay không? a. Chiến lược có thể chấp nhận được đối với những thành phần chính của doanh nghiệp hay không? b. Chiến lược có cung cấp một lợi thế cạnh tranh hay không? 2. Chiến lược này có kết hợp với những chính sách nội bộ, cung cách quản trị, triết lý và những thể thức điều hành hay không? a. Chiến lược này có mâu thuẫn chiến lược khác không? b. Cơ cấu tổ chức hiện nay có phù hợp với chiến lược không? 4. Đánh giá chiến lược chọn lựa 3. Chiến lược có thoả đáng về các nguồn lực: nhân lực, vật chất, tài chính hay không? Những hậu quả tài chánh cho việc cung cấp vốn cho chiến lược này là gì? 4. Những rủi ro đi cùng với chiến lược có thể chấp nhận hay không? a. Những lợi ích tiềm tàng có biện minh rủi ro hay không? b. Những thất bại là gì? 4. Đánh giá chiến lược chọn lựa 5. Chiến lược có phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm và khả năng tiềm tàng hay không? a. Chiến lược có thích hợp cho hiện tại và tương lai không? b. Chiến lược có phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm hay không? 6. Chiến lược sẽ thực hiện có hiệu quả hay không? a. Chiến lược có thích hợp với khả năng quản trị và nhân viên hay không? b. Việc định thời điểm có thích đáng hay không? 7. Có những xem xét quan trọng khác không? a. Những yếu tố chính yếu ảnh hưởng đến thành công có được đánh giá đúng, chính xác hay không? b. Có những giả thiết then chốt là thực hiện không? Câu hỏi 1. Trình bày quá trình xây dựng chiến lược. 2. Hãy nêu các bước để xây dựng ma trận SWOT 3. Nêu các công cụ chính để xây dựng chiến lược. 4. Phân biệt chiến lược hội nhập về phía trước, phía sau, hàng ngang 5. Phân biệt chiến lược đa dạng hóa đồng tâm đa dạng hoá hàng ngang, đa dạng hoá kết hợp 6. Phân biệt chiến lược xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm chiến lược sản phẩm (cải tiến hoặc sáng tạo) để tăng thêm doanh số ở thị trường hiện có Điều kiện : hiểu rõ nhu cầu khách hàng và sản phẩm của DN có thể thoả mãn nhu cầu đó. Các phương thức sử dụng -độc lập nghiên cứu sản phẩm mới- thiết bị công nghệ vật liệu DN đang sử dụng có thể phục vụ việc chế tạo sản phẩm mới thuận lợi mua kỹ thuật tiên tiến kết hợp cả việc mua kỹ thuật mới, độc lập nghiên cứu sản phẩm mới.