Bài giảng Chương 3: Chiến lược cạnh tranh

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Chiến lược cạnh tranh • Mục tiờu: lợi nhuận dài hạn, vượt trội • 2 yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận dài hạn của DN? • Nền tảng của chiến lược I. Lợi thế cạnh tranh 1. KN: Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận và đánh giá cao, thông qua đú DN sẽ tạo được 1 số tớnh trội hơn hoặc ưu việt hơn so với ĐTCT 2. Nguồn của lợi thế cạnh tranh Làm giống như đối thủ cạnh tranh, nhưng rẻ hơn Làm khác đối thủ cạnh tranh • Thị trường mục tiêu Toàn bộ thị trường Một phân đoạn thị trường Q u y m ô th ị tr ư ờ n g Lợi thế cạnh tranh T o àn b ộ th ị tr ư ờ n g P h ân đ o ạn th ị tr ư ờ n g Chi phí Trọng tâm dựa trên sự khác biệt Chi phí thấp Khác biệt hoá Trọng tâm dựa trên chi phí Chiến lược cạnh tranh Sự khác biệt II. Chiến lược chi phí thấp 1. KN: Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của mình cho một mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu chi phí 2. Cơ sở của chiến lược: doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí thấp nhất • Chi phí của cỏc hoạt động trong DN bị ảnh hưởng bởi cỏc yếu tố nào? II. Chiến lược chi phí thấp 1. Quy mô sản xuất 2. Kinh nghiệm 3. Cụng nghệ ô cứng ằ 4. Sự lựa chọn chớnh sỏch 5. Cỏch thức khai thỏc năng lực sản xuất 6. Cỏc yếu tố tổ chức 7. Kết hợp cỏc hoạt động 8. Sự ăn khớp giữa cỏc hoạt động 9. Địa điểm 10.Chia sẻ hoạt động giữa cỏc đơn vị kinh doanh Chiến lược chi phí thấp Chi phí / đv Sản lượng luỹ tiến $10 $7 $4.9 100 200 400 Đối thủ C Đối thủ B Đối thủ A Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm chuẩn với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Như vậy, công ty sẽ được định vị tốt để cạnh tranh về giá cả 3.Nội dung chiến lược 3.1 Giảm chi phí nhờ hiệu ứng kinh nghiệm Đường cong kinh nghiệm Lợi thế kinh tế theo qui mụ Hiệu ứng học hỏi 3.2 Giảm chi phí ngoài hiệu ứng kinh nghi Đưa cơ sở sản xuất ra nước ngoài Tăng hiệu quả quản lý Đổi mới, cải tiến Chiến lược chi phí thấp • Đường cong kinh nghiệm Chi phí đ/v Sản lượng luỹ tiến Chuỗi giá trị và chi phí thấp LỢ I N H U Ậ N LỢ I NH UẬ N Hệ thống thông tin Tinh giản bộ máy để giảm chi phí quản lý Kế hoạch hoá đơn giản để giảm chi phí Chính sách thích hợp để giảm chi phí luân chuyển lao động Chương trình đào tạo nhằm cải thiện năng suất và hiệu quả lao động Tổ chức phối hợp hiệu quả giữa SP của nhà cung cấp và quy trình sản xuất của DN Quy mô sản xuất hiệu quả cho phép giảm thiểu chi phí sản xuất Lựa chọn phương thức vận chuyển ít tốn kém nhất Lịch trình giao hàng hợp lý Quảng cáo diện rộng Chính sách giá cho phép tăng khối lượng bán Lực lượng bán hàng ít, đào tạo kỹ lưỡng Hướng dẫn sử dụng và lắp đặt sản phẩm hiệu quả Công nghệ dễ sử dụng Đầu tư vào công nghệ cho phép giảm chi phí sản xuất Hệ thống và quy trình cho phép giảm thiểu chi phí mua sắm NVL Đánh giá thường xuyên để kiểm soát năng lực của nhà cung cấp Rút ngắn khoảng cách giữa nhà cung cấp với DN Chính sách lựa chọn công nghệ Sô lượng vận chuyển tối ưu 6. Nhược điểm chiến lược chi phí thấp  Đòi hỏi đầu tư lớn Gặp phải khú khăn khi cú sự thay đổi về cụng nghệ  Nguy cơ chiến tranh giá cả  Nguy cơ bị bắt chước • Trong một số trường hợp, chiến lược chi phí thấp không thể được áp dụng (cạnh tranh ngoài giá) Chiến lược khác biệt hoá • Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung cấp, được thị trường thừa nhận và đánh giá cao. • Cơ sở :  cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá  tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao Chiến lược khác biệt hoá C¬ së so s¸nh Gi¸ vµ chi phÝ Gi¸ Chi phÝ Gi¸ Chi phÝ Kh¸c biÖt ho¸ lªn phÝa trªn t¨ng gi¸ nhiÒu h¬n chi phÝ Kh¸c biÖt ho¸ xuèng phÝa d­íi gi¶m chi phÝ nhiÒu h¬n gi¸ §Ó kiÕm ®­îc nhiÒu h¬n ®èi thñ b»ng kh¸c biÖt ho ,¸ doanh nghiÖp cã thÓ 1. Đặc điểm của sản phẩm 2. Sản phẩm hỗn hợp 4. Cá biệt hóa sản phẩm Các nhân tố khác biệt hóa 6. Marketing khách hàng 5. Sự phức tạp của sản phẩm 3. Liên kết với các hãng khác 7. Liên kết giữa các chức năng 8. Thời gian 10. Danh tiếng Các nhân tố khác biệt hóa 12. Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng 11. Hệ thống phân phối 9. Địa điểm LỢ I N H U Ậ N LỢ I NH UẬN HTQLCLHệ thống thông tin để nắm bắt tốt nhất sơ thích của khách hàng Đào tạo toàn diện he thống khuyến khích gắn với mục tiêu KBH Chú trọng vận chuyển và lưu kho để đảm bảo chất lượng NVL Hệ thống SX không có phế phẩm Hệ thống SX nhanh, linh hoạt Quy trình đặt hàng thủ tục giao nhận chính xác và có trách nhiệm Dịch vụ hoàn hảo và có uy tín Hệ thống SX xuất sắcCông nghệ quản lý và phân loại NVL Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất Giao hàng nhanh chóng, đúng hạn Đặc điểm sp duy nhất Phát triển nhanh sp mới Lực lượng bán hàng hiệu quả Quảng cáo nâng cao danh tiếng: sáng tạo và mới mẻ Giá cao Văn hóa doanh nghiệp Các chương trình thu hút nhân tài Khác biệt hoá và chuỗi giá trị Có thể ngăn cản đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm mới cần được khẳng định * Hoặc cùng giá trị nhưng với giá thấp hơn * Cạnh tranh nội bộ Đối thủ tiềm ẩn Khách hàng Nhà cung cấp Sản phẩm thay thế Các DN KBH thường ưu tiên, thiết lập mối quan hệ bền vững để SX sản phẩm Có thể làm giảm Quyền lực đàm phán do độ co dãn của cầu sẽ thấp khi sản phẩm được khác biệt hoá: Cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá Ưu điểm của chiến lược KBH Vì tính chất khác biệt hóa nên khó bị thay thế hơn Nhược điểm chiến lược KBH • Đòi hỏi đầu tư lớn • Rủi ro, nguy cơ của chiến lược khác biệt hoá Khác biệt hoá quá mức : không được khách hàng ghi nhận Tăng giá quá cao : khách hàng không theo nổi => quay lại với SP bình thường Sự khác biệt khó nhận biết : khách Chiến lược trọng tâm • Là chiến lược theo đó doanh nghiệp kiểm soát lợi thế cạnh tranh về chi phí hoặc sự khác biệt trên 1 hoặc 1 số phân đoạn thị trường đặc thù • Cơ sở của chiến lược  Cung đặc thù đòi hỏi đầu tư cho các phương tiện sản xuất đặc thù  Thị trường quy mô nhỏ ==> không hấp dẫn các đối thủ lớn • Nội dung:  Xác định thị trường mục tiêu theo các tiêu chí như: địa lý, nhóm KH  Xác định lợi thế cạnh tranh (CPT hoặc KBH) Ưu điểm chiến lược trọng tam • Tránh đối đầu được với các DN lớn • Tạo ra được sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của DN: bởi DN tập trung toàn bộ nguồn lực tìm hàng hóa và đáp ứng nhu cầu tốt nhất của KH. Nhược điểm chiến lược TT • Tiềm năng tăng trưởng của thị trường không lớn • Nếu chiến lược trọng tâm thành công áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ tăng lên • Khi có sự thay đổi về công nghệ hay nhu cầu thì thị trường mục tiêu sẽ biến mất Mối quan hệ giữa các chiến lược KBH CP thấp CL trọng tâm thất bại thành công Mối quan hệ giữa các chiến lược • Thay đổi chiến lược tránh tình trạng kẹt ở giữa LN KBH CPT Sản lượng Duy trì lợi thế cạnh tranh • Không bao giờ có LTCT bền vững • Bất kì chiến lược nào cũng có thể bị sao chép Biện pháp duy trì 1. Lựa chọn các vị thế cạnh tranh đòi hỏi sự ‘đánh đổi ’ giữa các lợi thế cạnh tranh bền vững - sự không nhất quán về hình ảnh hoặc danh tiếng - các tính năng hoặc đặc điểm sp không tương thích