Bài giảng Chương 4: Định vị và xây dựng tính cách thương hiệu

CHƯƠNG 4 ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: – Email: [email protected] Các nội dung chính  4.1 Định vị thương hiệu  4.2 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu  4.3 Tính cách thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Quản trị thương hiệu 4.1. Định vị thương hiệu  Khái niệm định vị  Quá trình định vị  Các chiến lược định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Quản trị thương hiệu Khái niệm và Tính cần thiết của định vị  Hoạt động tạo cho sản phẩm hữu hình, dịch vụ và hình ảnh của người bán một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu  Lý do:  Số đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và mạnh hơn  Thị trường ngày càng bị chia nhỏ  Nhận thức của khách hàng có giới hạn  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế trong khi đòi hỏi về tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh và marketing ngày càng cao © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Quản trị thương hiệu Lưu ý về định vị  Có thể bắt đầu với một sản phẩm hữu hình hay dịch vụ  Là cái chúng ta làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5Quản trị thương hiệu Quy trình xây dựng chiến lược định vị 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Xây dựng bản đồ định vị (bản đồ nhận thức) cho thị trường mục tiêu 3. Nhận diện và lựa chọn các phương án chiến lược về định vị: Vị trí tương đối, Số điểm khác biệt, Phong cách truyền thông 4. Hoạch định chiến lược marketing-mix theo vị trí đã chọn: thiết kế sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giá bán, kênh phân phối và truyền thông marketing. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6Quản trị thương hiệu Bản đồ định vị (Positioning) Giá thấp Giá cao Dáng hiện đại Dáng cổ điển A BC D E F G © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7Quản trị thương hiệu Phát biểu định vị thương hiệu  Đối với , <đặc điểm khách hàng>, thì là giải pháp/sự lựa chọn trong việc cung cấp <lợi ích>,  Đối với những người phụ nữ từ 35 trở lên, thì Davita Bone là một giải pháp tốt hơn trong việc gìn giữ và làm cho cốt cách của người phụ nữ khoẻ đẹp hơn. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8Quản trị thương hiệu Viết khẩu hiệu định vị 1. Write down who your business is. 2. Write down what business you are in. 3. Think about and write down who your company serves. Who does your target market represent? 4. Brainstorm and write down what it is that your target market needs. 5. Make a list of your competitors. 6. Write down and explain what makes your business different from your competitors. 7. Make a list of the unique benefits that derive from your product or services. 8. Use the above information and in the second session focus on refining it to the final statement. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9Quản trị thương hiệu Viết khẩu hiệu định vị 1. Viết ra doanh nghiệp của bạn là ai. 2. Viết ra bạn đang ở trong lĩnh vực kinh doanh gì. 3. Viết ra nhóm khách hàng mà doanh nghiệp của bạn muốn phục vụ. Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? 4. Động não và viết ra những điều mà khách hàng mục tiêu của bạn cần. 5. Liệt kê danh sách các đối thủ cạnh tranh. 6. Viết ra và giải thích xem điều gì tạo nên sự khác biệt giữa bạn và các đối thủ cạnh tranh của bạn 7. Liệt kê danh sách các lợi ích hay giá trị riêng có của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của bạn. 8. Sử dụng các thông tin trên đây, tinh chỉnh câu khẩu hiệu định vị của bạn. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Quản trị thương hiệu Giá cao Giá thấp Hương vị Bắc Hương vị Nam Phở Bắc truyền thống Phở Nam truyền thống © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 11Quản trị thương hiệu Các chiến lược định vị theo phong cách truyền thông  Hai nhóm phong cách chính:  Định vị lý tính  Định vị cảm tính  Các phong cách cụ thể:  Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt  Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt  Định vị theo trường hợp sử dụng: khi nào cần dùng  Định vị theo đối tượng sử dụng  Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh  Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá  Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 12Quản trị thương hiệu 4.2. Tạo sự khác biệt cho thương hiệu  Ý nghĩa  Triển khai của chiến lược định vị  Định hướng cho thiết kế các chương trình marketing cụ thể  Tạo sự khác biệt và cạnh tranh bằng chi phí  Các công cụ:  Sản phẩm hữu hình  Dịch vụ  Kênh phân phối  Truyền thông marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13 4.3 Tính cách thương hiệu  Khái niệm  Đo lường tính cách TH  Tại sao phải xây dựng tính cách TH  Quy trình xây dựng tính cách cho TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 14Quản trị thương hiệu Đo lường tính cách TH: Brand Personality Scale (BPS) - The Big Five Chân thành (SIncerity) Sôi động (Excitement) Có năng lực (Competence) Tinh tế (Sophistication) Phong trần (Ruggedness) Gần gũi Dám làm Tin cậy Cao cấp Nam tính Trung thực Chịu mạo hiểm Thông minh Quyến rũ Bền bỉ Hướng cổ điển Sáng tạo Thành đạt Mạnh mẽ Vui vẻ Cập nhật Campbell’s, Hallmark, Kodak, Coke Porsche, Absolut, Benetton Amex, CNN, IBM Lexus, Mercedes, Revlon Levi’s, Marlboro, Nike © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 15Quản trị thương hiệu Tại sao phải xây dựng tính cách TH?  Làm tăng sự hiểu biết của KH về TH  Tạo sự nhận diện về đặc điểm riêng  Dẫn hướng cho hoạt động truyền thông  Làm tăng giá trị của tài sản TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 16Quản trị thương hiệu Xây dựng tính cách TH: Các phương pháp Xây dựng các liên tưởng gắn với SP Xây dựng các liên tưởng không gắn với SP Chủng loại SP Hình ảnh của người sử dụng Bao bì PR (quan hệ công chúng) Giá bán Biểu tượng Đặc điểm của SP Tuổi của TH Phong cách quảng cáo Nước xuất xứ Hình ảnh của tổ chức Nhà quản trị TH Người bảo chứng TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 17Quản trị thương hiệu Đặc điểm SP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 18Quản trị thương hiệu Người bảo chứng TH: Nike và Michael Jordan © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 19Quản trị thương hiệu Quy trình xây dựng tính cách TH 1. Xác định KH mục tiêu của TH 2. Xác định những nhu cầu, mong muốn của KHMT (được nói ra và không được nói ra) 3. Xác định tính cách của nhóm KHMT đó 4. Lựa chọn nét tính cách TH phù hợp 5. Phát triển SP, DV và các chương trình marketing nhằm tạo dựng và duy trì nét tính cách đã chọn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 20Quản trị thương hiệu