Bài giảng Chương 5: Xây dựng lợi thế cạnh tranh

Chương 5 XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH MBA. Vũ Văn Hải A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark Khái quát về lợi thế cạnh tranh (LTCT) Các yếu tố xây dựng LTCTIII I NỘI DUNG Những vũ khí cạnh tranh chủ yếuII Cách thức xây dựng LTCTV Đặc điểm LTCT trong từng ngànhIV XD và củng cố năng lực cốt lõiVI 2 I. Khái quát về lợi thế cạnh tranh 3 1. Khái niệm 4 1. Khái niệm Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho $$.. $$$ Lợi thế cạnh tranh là việc đặt công ty vào vị trí $$$$.đối thủ cạnh tranh để tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng. Lợi thế cạnh tranh là những gì cho phép một doanh nghiệp có được sự $$$..so với đối thủ cạnh tranh, tạo khả năng để DN duy trì sự thành công một cách $$$$$. 5 2. Quan điểm cạnh tranh Đối đầu trực tiếp Phát triển con đường tránh cạnh tranh 6 3. Những yêu cầu Xác định chính xác đối thủ cạnh tranh Lựa chọn vũ khí cạnh tranh phù hợp 7 II. Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu 8 Những vũ khí cạnh tranh 1. Sản phẩm 2. Giá cả 3. Phân phối & bán hàng 4. Thời cơ thị trường 5. Dịch vụ 9 1. Sản phẩm 10 a) Chất lượng Sản phẩm được xem là vũ khí cạnh tối ưu nhất Là công cụ đầu tiên và quan trọng mà các doanh nghiệp sử dụng để chiến Chất lượng thắng đối thủ cạnh tranh làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng. đã trở thành một điều bắt buộc tuyệt đối để tồn tại 11 b) Bao bì Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion). Quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì thường được các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW V : Visibility – Sự rõ ràng I : Information – Cung cấp nhiều thông tin E : Emotion impact – Tác động về mặt cảm xúc W : Workability – Giá trị sử dụng 12 Chivas 21 years 13 c) Nhãn, mác, uy tín sản phẩm Là sự tín nhiệm mà DN có được bằng chính phẩm giá và tài năng của mình Là tài sản vô hình, có thể làm tài sản của công ty, có thể làm giá trị sổ sách và giá trị thị trường của cổ phiếu tăng từ $$$đến $$$.." 14 d) Khai thác chu kỳ sống của SP Một sản phẩm khi xuất hiện trên thị trường đều mang một chu kỳ sống nhất định, đặc biệt vòng đời sẽ rút ngắn khi xuất hiện sự cạnh tranh. Vì vòng đời sản phẩm khi đi qua giai đoạn $$$$$$$nhanh chóng chín muồi và $$$$..nên một công ty phải có những quy định để gia tăng năng lực cạnh tranh của mình 15 2. Giá cả 16 b) Giá cả Giá là một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất Để có được giá cả cạnh tranh mức giá thấp nhất doanh nghiệp cần có:
Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí
Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao
Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị) 17 3. Phân phối và bán hàng 18 a) Đa dạng hóa các kênh và lựa chọn kênh chủ lực: DN thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng. Thích ứng với mỗi sản phẩm đó có các biện pháp phân phối khác nhau 19 b) Tìm nhà phân phối đủ mạnh Đại lý cần có vốn lớn và đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường. Có hệ thống phục vụ bán hàng phong phú: kho bãi, các trung tâm bán hàng cơ sở vật chất hiện đại Đại lý cần tăng cường liên kết với các cấp trung gian 20 c) Dịch vụ bán hàng tốt 21 4. Cạnh tranh về thời cơ thị trường 22 Tận dụng tốt thời cơ thị trường Từ sự $$$$..của môi trường công nghệ Từ sự thay đổi của yếu tố $$$, điều kiện $$$$$$ Từ các $$$$$$$.. 23 III. Các yếu tố quyết định xây dựng lợi thế cạnh tranh 24 1. Văn hóa doanh DN 2. Sức sinh lời của vốn đầu tư 3. Năng suất lao động 4. Lợi thế về chi phí và khả năng hạ giá thành của sản phẩm 5. Chất lượng của sản phẩm 6. Kinh nghiệm kinh doanh trên thương trường 7. Sự nhạy bén của lãnh đạo doanh nghiệp 8. Vị trí cạnh tranh của DN trên thị trường 25 1. Văn hóa doanh nghiệp “Cái gì còn lại khi tất cả những cái khác bị quên đi – cái đó là văn hóa” Theo E. Heriot. Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hóa được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một DN, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của DN ấy và chi phối tình cảm nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của DN trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích đề ra. 26 1. Văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong DN chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hóa doanh nghiệp còn góp phần tạo nên các sự khác biệt giữa các DN và được coi là truyền thống của riêng mỗi DN 27 2. Hệ số sinh lời của vốn đầu tư Tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư (ROI) Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu (ROS) Doanh thu Tổng tài sản Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA) Vốn cổ phần Tỷ suất sinh lợi trên vốn cổ phần (ROE) 28 3. Năng suất lao động Năng suất lao động được định nghĩa là tỷ số giữa sản lương đầu ra với số lượng đầu vào được sử dụng. Ba thước đo thường được sử dụng nhất của lượng đầu vào là: máy móc thiết bị, lao động, tổ chức quản lý. DN có năng suất lao động cao có nghĩa DN đã tối ưu chi phí SX dẫn tới giá thành SP thấp hơn, số lượng SP nhiều hơn, chất lượng tốt hơn$ 29 4. Khả năng hạ giá thành sản phẩm Quy mô Công nghệ Quản lý NVL đầu vào 30 5. Chất lượng sản phẩm Nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của DN trong kinh doanh đó chính là chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp. 31 6.Kinh nghiệm trên thương trường Hoạt động trong lĩnh vực mà doanh nghiệp có kiến thức cũng như kinh nghiệm thì sẽ có lợi thế hơn những doanh nghiệp khác và điều đó cũng góp phần làm gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Ví dụ: Sony, Coca-Cola, GSK, Intel, $ 32 7. Sự nhạy bén Ví dụ: $ $ $ $ $ 33 8. Vị trí thị phần của DN Người dẫn đầu Người thách thức Người theo sau Người núp bóng Tùy theo từng vị trí mà doanh nghiệp sẽ có những lợi ích và chiến lược phù hợp để gia tăng năng lực cạnh tranh. 34 IV. Đặc điểm lợi thế cạnh tranh trong từng ngành 35 Vụn vặt (Fragmanted Industry) Chuyên biệt (Specialized Industry) Nhiều Số cách Ma trận BCG mới Bí thế (Stalemated Industry) Khối lượng lớn (Volume industry) Quy mô của lợi thế Nhỏ Lớn Ít tạo lợi thế 36 Là ngành trong đó các DN chỉ có thể giành được một số ít $$$., nhưng $$$$$lớn 1. Ngành có khối lượng lớn: 37 Là ngành chỉ có một số ít lợi thế $$$..và lợi thế $$$.. Ví dụ: ngành luyện thép trong đó có thể tạo ra được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm hay 2. Ngành bí thế: chi phí sản xuất của nó. Các công ty có thể thuê những nhân viên bán hàng giỏi hơn, tiếp đãi hào phóng hơn$ Ở đây khả năng lời không liên quan đến thị phần của công ty 38 Là ngành có $$$..cơ hội tạo ra sự khác biệt nhưng mỗi cơ hội $$$$.. Khó mở rộng quy mô Ví dụ: Nhà hàng, quán ăn có thể tạo ra đặc 3. Ngành ngành vụn vặt: điểm khác biệt theo nhiều cách, nhưng cũng không giành được thị phần lớn. Khả năng sinh lời không liên quan với quy mô của nhà hàng 39 Là ngành có ................ cơ hội tạo ra điểm khác biệt và mỗi điểm khác biệt có thể mang lại hiệu $$$$.. Ví dụ: Các công ty chế tạo máy chuyên dùng 4. Ngành chuyên biệt: cho những phân khúc thị trường đã lựa chọn. Công ty nhỏ có thể có khả năng sinh lời như những công ty lớn. 40 V. Cách thức xây dựng lợi thế cạnh tranh 41 1. Khái niệm “Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thì nguồn lực phải có $$$., nó bao hàm những đặc điểm như $$$$.., có thể tạo ra giá trị khách hàng, có thể bắt chước và thay thế nhưng không hoàn toàn” Barney. 1991 42 Theo K. Ohmae: a) Lợi thế cạnh tranh đưa vào các nhân tố then chốt b) Lợi thế cạnh tranh dựa vào việc phát huy ưu 1. Khái niệm thế tương đối c) Lợi thế cạnh tranh dựa trên cơ sở những nhân tố sáng tạo và khám phá vấn đề mới d) Lợi thế cạnh tranh xây dựng dựa trên cơ sở khai thác khả năng của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. 43 Phải tìm ra lĩnh vực, nhân tố then chốt có tầm quan trọng. Lựa chọn vũ khí cạnh tranh Có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí a) Dựa vào các nhân tố then chốt sao cho phát huy được hiệu quả cao nhất của công cụ đó Vd: nước tương Chinsu sử dụng công nghệ cao để sản xuất và chế biến nước tương không có 3-MCPD 44 Theo cách này lợi thế cạnh tranh được xây dựng dựa vào thuyết lợi thế so sánh tương đối (lao động, chi phí, công nghệ, dịch vụ, thương hiệu)- David Ricardo b) Dựa vào việc phát huy ưu thế tương đối $ 45 Doanh nghiệp phải có những nhân tố có tính chất đột phá trong sản xuất, công nghệ,$đồng thời phải có sự nhạy bén, chấp nhận thách thức, rủi ro nhưng đôi khi lại mang đến những c) Dựa trên cơ sở những nhân tố sáng tạo thành công bất ngờ. 46 d) Dựa vào mức độ tự do cạnh tranh 47 Phát triển sản phẩm mới với những đặc tính mà sản phẩm hiện tại không có. Cung cấp các hàng hóa và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của khách hàng hay nhóm e) Phương thức tạo sự thỏa mãn cho khách hàng khách hàng cá biệt. Quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng, đó chính là thời gian để giao hàng hay để thực hiện một dịch vụ. Những nguồn khác 48 Hiệu ứng học tập và tính k/tế nhờ quy mô không phải là vĩnh viễn vì mọi cty luôn có các đối thủ cạnh tranh, các nguy cơ tiểm ẩn Lợi thế chi phí giành được từ hiệu ứng kinh 2. Lưu ý nghiệm bị lỗi thời do sự phát triển của công nghệ mới Không phải lúc nào đạt được khối lượng sản phẩm tối ưu thì mới đem lại lợi thế về chi phí, vấn đề này phụ thuộc vào nhu cầu của xã hội đối với loại mặt hàng đó để có thể đem lại lợi nhuận tôt nhất 49 VI. Xây dựng và củng cố năng lực cốt lõi 50 1. Năng lực cốt lõi là gì? “Năng lực cốt lõi là tất cả những kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm có được bởi doanh nghiệp trong lĩnh vực chuyên môn mà doanh nghiệp chọn làm bệ phóng để xây dựng hướng phát triển cho chính bản thân doanh nghiệp” (SG. Tôn Thất Nguyễn Thiêm – Giám đốc Văn phòng Việt Nam, trường đại học Nyenrode Business University (Holland) 51 “Năng lực cốt lõi là một nguồn lực quan trọng tạo nên sự độc quyền trong kinh doanh. Là lợi thế nền tảng giúp công ty đứng vững trên thị trường. Cũng vì thế năng lực lõi là thứ rất khó 1. Năng lực cốt lõi là gì? bị các đối thủ cạnh tranh sao chép để có thể gây ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của DN” C. K. Prahalad – Gary Hame 52 Những nguồn lực về tài chính Những nguồn lực về vật chất 2. Hình thành năng lực cốt lõi Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh có thể duy trì Năng lực cốt lõi Những nguồn lực về nhân sự Những nguồn lực về tổ chức 53 Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với khách hàng, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh 2. Hình thành năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi được hình thành và phát triển trong quá trình sản xuất, kinh doanh của DN Việc xây dựng năng lực cốt lõi bằng cách dựa vào thế mạnh của đối tác ( hợp tác, liên doanh$) 54 Thương hiệu Năng lực 2. Hình thành năng lực cốt lõi mạnh cốt lõi 55 Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp thường được hiểu là các khả năng doanh nghiệp có thể làm tốt, nhưng đồng thời thỏa mãn 3 điều kiện 3. Đặc điểm của năng lực cốt lõi Khó bắt chước Có khả năng mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường 56 Đặc điểm năng lực cốt lõi Mang cá tính và bản sắc riêng của DN Nhân tố làm cho DN khác biệt hóa 3. Đặc điểm của năng lực cốt lõi Là một nguồn tạo nên sự độc quyền trong kinh doanh Là nền tảng cho mọi chiến lược “Hard” and “Soft” 57 58