Bài giảng Hành vi mua của khách hàng

I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng Xét về số lượng Sự phân bố về mặt địa lý Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua Đặc điểm về nhu cầu I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Đáp trả của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Nhận thức nhu cầu Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler) I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b1. Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề) + Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua + Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài + Nhiệm vụ của người làm Marketing Phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân tố nào  Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ  Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn đối với những sản phẩm nào. I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin  Nhu cầu tìm kiếm thông tin: chịu sự tác động của các nhân tố  Giá trị và tầm quan trọng của việc mua  Rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua  Khối lượng thông tin có sẵn  Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm hiện tại trên thị trường  Trong giai đoạn này, người làm Marketing phải quan tâm - Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin không, họ tìm nhiều hay ít thông tin, họ chủ động tìm kiếm thông tin hay thờ ơ. 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nguồn thông tin  Thương mại  Xã hội  Cá nhân  Kinh nghiệm Xem xét các thuộc tính của các nguồn thông tin Tính phổ cập TM > XH > CN > KN Tính đáng tin TM Đánh giá lựa chọn phương án I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - Để đánh giá lựa chọn: người ta sẽ đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá - Gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn - Đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b3> Đánh giá lựa chọn phương án I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b3> Đánh giá lựa chọn phương án I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG * Tổng điểm này sẽ thay đổi: khi niềm tin thay đổi - Khi không tin tưởng vào Honda thì sẽ không có điểm cao - Khi quan điểm về các tiêu chuẩn, các đặc điểm của sản phẩm thay đổi - Thay đổi khi trọng số, tầm quan trọng của các tiêu chuẩn thay đổi 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG b4> Mua Sự hiện thực hoá ý định mua của người tiêu dùng + Vấn đề người làm Marketing quan tâm : @ Thay đổi ý định mua của người tiêu dùng Thay đổi trong trường hợp - Khi đến cửa hàng và gặp 1 nhãn hiệu trước đó không biết - Nhãn hiệu đó có khuyến mãi hấp dẫn 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b4> Mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ý định mua hàng Quyết định mua hàng Ý kiến của người khác Các tình huống mua bất ngờ Rủi ro cảm nhận 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b4> Mua Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng - Ý kiến của người khác làm thay đổi ý định mua Ý kiến chỉ tác động khi + khi mức độ phản đối đủ lớn + tầm quan trọng của người khác đối với người TD I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b4> Mua Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng + Các tình huống mua bất ngờ æ Liên quan đến khả năng thanh toán æ Hết hàng æ Giá cả sản phẩm thay đổi æ Các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b4> Mua Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng + Rủi ro cảm nhận Trong trường hợp người tiêu dùng + không có khả năng đánh giá các thuộc tính của SP + không tự tin vào khả năng đó. I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG b5> Hành vi sau khi mua lợi ích do sản phẩm đem lại lợi ích mà NTD mong muốn đánh giá, nhận xét về sản phẩm hài lòng không hài lòng So sánh với 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG b5> Hành vi sau khi mua ## Người làm Marketing quan tâm Người tiêu dùng nghĩ gì sau khi mua sản phẩm  Chú ý thực hiện Marketing quan hệ 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c1./ Hành vi mua theo thói quen  Đặc điểm của hành vi mua Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là giống nhau đặc biệt là về nhãn hiệu  Tình huống mua: Hành vi xảy ra khi - Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu - giá sản phẩm thường thấp - sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn - khách hàng quá trung thành vớI nhãn hiệu 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua c1./ Hành vi mua theo thói quen I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Ứng dụng Marketing ** Ấn tượng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng Vì vậy để giữ chân khách hàng cần: + Duy trì tính sẵn có của sản phẩm + Duy trì hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng + Áp dụng các phương pháp Marketing quan hệ 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua c1./ Hành vi mua theo thói quen I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Ứng dụng Marketing ** Thu hút khách hàng: làm thay đổi thói quen + Sử dụng các công cụ khuyến mãi + Tổ chức các sự kiện đặc biệt để tác động đến tâm trí của khách hàng mục tiêu. 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi)  Đặc điểm - Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là khác nhau * Nguyên nhân thay đổi phương án - không tìm ra phương án đáp ứng nhu cầu - người tiêu dùng coi sự thay đổi như 1 phần cá tính 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi  Tình huống - giá trị sản phẩm thường thấp - chi phí cho sự rủi ro ít - người tiêu dùng là người ưa thích sự thay đổi hoặc là những người mạo hiểm thích thử nghiệm cái mới  Ứng dụng Marketing Đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm để theo kịp thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c3> Hành vi mua phức tạp  Đặc điểm Người tiêu dùng trải qua 1 tiến trình ra quyết định 1 cách bài bản kỹ lưỡng.  Tình huống - giá trị sản phẩm cao, sản phẩm quan trọng đối với người mua - người tiêu dùng là người cẩn trọng, kỹ tính  Ứng dụng Marketing cung cấp thông tin cho ngườI tiêu dùng, càng có nhiều thông tin càng có nhiều quyết định Marketing 2. Tiến trình ra quyết định a./ Các vai trò trong tiến trình mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Người khởi xướng (initiator) Là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về việc mua, là người nhận thức nhu cầu, đối tượng khởi xướng là những nhân vật điển hình Người ảnh hưởng (influencer) Là người ảnh hưởng đến quyết định mua, ảnh hưởng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn phương án và thay đổi quyết định mua so với ý định mua Người ra quyết định (decider) Là người ra 1 phần hoặc toàn bộ quyết định mua  Trong tiến trình mua: người ra quyết định luôn được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất 2. Tiến trình ra quyết định a./ Các vai trò trong tiến trình mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Người mua (buyer) Người thực hiện thực sự việc mua. Người làm Marketing không mất hết cơ hội đối với người mua do sự thay đổi ý định Người sử dụng (user) Người thực sự hưởng lợi ích từ sản phẩm, là người đưa ra đánh giá và trở thành người ảnh hưởng trong trường hợp mua và lặp lại 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VĂN HOÁ XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ - Nền văn hóa chung - Nền văn hoá đại diện - Tầng lớp xã hội Gia đình Nhóm tham khảo Địa vị xã hội -Giới tính Tuổi tác và vòng đời gia đình Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính, lối sống Động cơ Nhận thức Sự tự quan niệm Niềm tin và thái độ NGƯỜI MUA 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG a> Nhân tố văn hóa a1. Nền văn hóa chung Là sự hội tụ của triết lý, truyền thống, niềm tin, tín ngưỡng, tập tục, thói quen và các cách xử sự chung của một dân tộc. a2. Nền văn hóa đại diện Là tập hợp các giá trị của 1 cộng đồng người nhỏ hơn xét về sắc tộc, tôn giáo, địa lý a3. Tầng lớp xã hội Là tập hợp những người có cùng quan niệm về giá trị hành vi và cách xử sự chung 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng a> Nhân tố văn hóa I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ++ Các nhân tố văn hóa tác động đến người tiêu dùng  Tác động đến mong muốn của người tiêu dùng  Tác động đến trình độ nhận thức của người tiêu dùng và tác động đến cách thức sở hữu thông tin của người tiêu dùng 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng b. Nhân tố xã hội I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Gia đình Nhóm tham khảo Địạ vị xã hội 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng b. Nhân tố xã hội I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG *** Các nhân tố xã hội tác động đến người tiêu dùng Tác động đến mong muốn của người tiêu dùng đối với 1 sản phẩm, nhãn hiệu nhất định  Tác động đến tiến trình ra quyết định 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c. Nhóm nhân tố cá nhân  Giới tính Tuổi tác và vòng đời gia đình Nghề nghiệp  Hoàn cảnh kinh tế  Cá tính, lối sống 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG d. Nhân tố tâm lý  Động cơ Lý thuyết Freud về động cơ Người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ nhưng họ cũng có thể không ý thức đầy đủ động cơ thực sự của việc mua là gì. Đặc điểm của sản phẩm mà phù hợp với động cơ được nhận thức mạnh mẽ nhất thì sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trước tiên. Dưới tác động của các tác nhân kích thích, người tiêu dùng có thể nhận ra các động cơ khác mạnh mẽ hơn, họ sẽ chuyển sự quan tâm sang các thuộc tính phù hợp với động cơ đó 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng d. Nhân tố tâm lý I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nhận thức - Nhận thức là quá trình tuyển chọn, tiếp nhận ý thức, giải thích thông tin, từ đó chuyển về thế giới xung quanh những khái niệm, cảm giác Những người có trình độ khác nhau thì có khả năng tuyển chọn thông tin, tổ chức thông tin khác nhau.  Sự tự quan niệm  Niềm tin và thái độ 1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức  Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (thị trường doanh nghiệp sản xuất)  Thị trường người mua bán lại  Thị trường chính quyền II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức  Thị trường doanh nghiệp sản xuất II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác 1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức  Thị trường người mua bán lại II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. 1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức  Thị trường chính quyền Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC b1. Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất Số lượng người mua rất ít nhưng lại là những người mua rất nhiều Quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ hơn Người mua tập trung theo vùng địa lý Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát hay thụ động Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp (thậm chí gần như không co giãn) Cầu hàng TLSX biến động mạnh Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức b1. Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC *** Một số xu hướng có tính phổ biến về sự co giãn cầu hàng TLSX các nhà tiếp thị cần quan tâm là: ==> Cầu thường không co giãn trong ngắn hạn vì việc thay đổI công nghệ sản xuất không thể thực hiện 1 cách nhanh chóng ==> Cầu hàng TLSX đóng vai trò thứ yếu hoặc chiếm 1 tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí sản xuất co giãn ít hơn cầu hàng TLSX quan trọng khác. ==> Cầu hàng TLSX có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc có nhiều nhà cung ứng, có độ co giãn về giá lớn hơn những loạI TLSX khác. Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức b1. Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Ngoài những đặc điểm cơ bản trên, các nhà Marketing cần quan tâm tới một số đặc điểm khác của thị trường TLSX như  Mua trực tiếp  Có đi có lại  Các công ty sử dụng TLSX có xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt. Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC b2. Đặc điểm của người bán lại  Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn.  Thị trường người bán lại phân bố phân tán hơn thị trường sản xuất, nhưng tập trung hơn những người tiêu dùng cá nhân.  Hàng hóa mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết định chứ không phải chính bản thân họ.  Danh mục và chủng loại hàng hóa họ mua sắm rất phong phú. Có thể nói rằng họ có thể mua tất cả những gì mà họ có thể bán được để kiếm lời. Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC b3. Đặc điểm của thị trường chính quyền  Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là từ khoản chi do ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn chế)  Các hoạt động mua của đều có tính chất phi thương mại  Thể thức và thủ tục mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà cung ứng cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu các nhà cung ứng phải đấu thầu công khai và họ sẽ ký kết hợp đống với người cung ứng có giá thấp  Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ  Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chuộng những người cưng ứng trong nước hơn nước ngoài II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu - Mua lặp lại không có sự thay đổi - Mua lặp lại có thay đổi - Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu  Mua lặp lại không có sự thay đổi - Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại - Các loạI TLSX thuộc những đơn đặt hàng này thường là những TLSX tiêu chuẩn hóa. - Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo - Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước. II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu  Mua lặp lại không có sự thay đổi * Những người làm marketing của các nhà cung ứng cần chú ý Cố gắng duy trì mức chất lượng hàng hóa và dịch vụ của mình. Tìm những phương thức giao dịch mới nhằm giảm tối đa thời gian mua sắm và tăng tối đa sự hài lòng của khách hàng. *Đối với các nhà cung ứng trong diện chưa được chọn Cần cố gắng lợi dụng những điều khách mua chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh Tìm cách chào hàng về những vật tư mới nào đó để từng bước lấn sân thị trường của những người cung ứng cạnh tranh trong danh sách được chấp nhận. II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu  Mua lặp lại có thay đổi Người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhưng có những yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi người cung ứng. Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng kèm theo.  Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người thuộc diện chưa được chọn nhiều hơn. II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu  Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công ty việc mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết Người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông. Những thông tin mà người mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán.... của các nhà cung ứng. - Trong tình huống mua này, các nhà cung ứng sẽ đứng trước những cơ hộI thị trường và có những nỗ lực Marketing tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán. II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a2. Những người tham gia vào quá trình mua  Người sử dụng  Người ảnh hưởng  Người quyết định  Người mua II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a2. Những người tham gia vào quá trình mua Vấn đề mà người làm Marketing của các nhà cung ứng TLSX phải quan tâm là: - Ai là người tham gia vào quyết định mua? - Họ ảnh hưởng đến quyế