Bài giảng Quản trị kinh doanh toàn cầu - CĐ 2 - Chương 6: Marketing và phát triển sản phẩm toàn cầu

01/31/2012 1 QUẢN TRỊ KINH DOANH TOÀN CẦU TIẾN SĨ NGUYỄN VĂN SƠN Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh Khoa Thương mại - Du lịch - Marketing CHƯƠNG 6 MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TOÀN CẦU CHUYÊN ĐỀ 2 QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TRONG ĐIỀU KIỆN CẠNH TRANH TOÀN CẦU 01/31/2012 2 Nội dung cơ bản 1. Nghiên cứu thị trường toàn cầu. 2. Chiến lược marketing-mix toàn cầu. 3. Phát triển sản phẩm mới toàn cầu. 3 1.Nghiên cứu thị trường toàn cầu  Các vấn đề cơ bản của marketing toàn cầu.  Nội dung nghiên cứu thị trường toàn cầu:  Đánh giá nhu cầu cơ bản và tiềm năng thị trường.  Đánh giá các điều kiện về kinh tế và tài chính.  Đánh giá tác động của chính trị và luật pháp.  Đánh giá tác động của văn hóa – xã hội.  Đánh giá môi trường cạnh tranh.  Khảo sát thực tế các thị trường trọng điểm. 4 01/31/2012 3 Các vấn đề cơ bản của marketing toàn cầu  Sản phẩm, dịch vụ gì của công ty có thể bán ra thị trường nước ngoài?  Bán cho khách hàng nào, ở thị trường nào, nhu cầu cụ thể của họ ra sao?  Làm sao để phân phối sản phẩm, dịch vụ đó đến đúng đối tượng khách hàng, đúng nơi, đúng lúc với giá cả cạnh tranh? 5 Các vấn đề cơ bản của marketing toàn cầu  Để giải quyết các vấn đề cơ bản trên:  Phải điều chỉnh hoạt động marketing cho phù hợp với các điều kiện cạnh tranh toàn cầu.  Nhưng vẫn phải tuân thủ đầy đủ 4 bước cơ bản của qui trình quản trị marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường toàn cầu, với những nội dung chính sau đây. 6 01/31/2012 4 Đánh giá nhu cầu cơ bản và thị trường tiềm năng  Các nội dung đánh giá:  Danh mục hàng hóa nhập khẩu – thông qua xem xét chính sách nhập khẩu của các quốc gia thuộc đối tượng nghiên cứu.  Tổng sản lượng tiêu thụ hàng năm, nguồn cung cấp tại chỗ, nguồn nhập khẩu?  Đánh giá mức cầu thị trường – thông qua các chỉ tiêu về nhân khẩu học 7 Đánh giá nhu cầu cơ bản và thị trường tiềm năng  Xử lý kết quả đánh giá ban đầu:  Thiết lập danh mục các thị trường (cấp quốc gia) có thể tiêu thụ sản phẩm của công ty.  Đánh giá tiềm năng của từng thị trường theo các chỉ tiêu định lượng đã thu thập được.  Rút gọn danh sách thị trường nói trên bằng cách loại bớt những thị trường ít tiềm năng. 8 01/31/2012 5 Đánh giá các điều kiện về kinh tế và tài chính  Đánh giá về mặt kinh tế:  Xem xét qui mô, nhịp độ tăng trưởng GDP và GDP capita để đánh giá mãi lực thị trường;  So sánh mức cầu sản phẩm của mỗi nước với tổng mức cầu của thị trường thế giới để đánh giá dung lượng thị trường quốc gia;  Phân tích, dự báo mức phát triển của nhu cầu thị trường các quốc gia 9 Đánh giá các điều kiện về kinh tế và tài chính  Đánh giá về mặt tài chính:  Xem xét các chỉ tiêu: lạm phát, lãi suất, các loại thuế và thuế suất, tỷ suất lợi nhuận bình quân để đánh giá khả năng sinh lợi của thị trường quốc gia.  Đồng thời, phân tích sự biến động theo thời gian của các chỉ tiêu trên để đánh giá những thuận lợi, khó khăn về mặt tài chính 10 01/31/2012 6 Đánh giá tác động của chính trị và luật pháp  Những nội dung nghiên cứu chủ yếu:  Sự ổn định về an ninh chính trị và thể chế.  Hệ thống luật lệ quốc gia có đầy đủ và đồng bộ hay không?  Hiệu lực pháp luật như thế nào? Hiệu suất quản lý của bộ máy hành chính và tình trạng tham nhũng ra sao?... 11 Đánh giá tác động của chính trị và luật pháp  Đánh giá tác động đến kinh doanh quốc tế:  Độ mở cửa hàng rào thương mại khuyến khích hay hạn chế sự tiếp cận thị trường?  Qui định về quyền sở hữu, bảo hộ sở hữu trí tuệ, quản lý lao động, quản lý môi trường, kiểm soát vốn khuyến khích hay hạn chế đầu tư quốc tế, có thể áp dụng FDI để vượt qua các rào cản thương mại hay không?... 12 01/31/2012 7 Đánh giá tác động của văn hóa - xã hội  Những nội dung nghiên cứu chủ yếu:  Các giá trị biểu hiện bản sắc văn hóa.  Phong tục, tập quán, tín ngưỡng.  Ngôn ngữ (kể cả ngôn ngữ cử chỉ).  Cấu trúc giai tầng xã hội.  Giáo dục, đào tạo 13 Đánh giá tác động của văn hóa - xã hội  Đánh giá tác động đến kinh doanh quốc tế:  Hành vi khách hàng có thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty hay không?  Chất lượng nguồn nhân lực có thuận lợi để tuyển dụng lao động tại chỗ hay không?  Tác phong làm việc và văn hóa giao tiếp có thuận lợi cho việc hợp tác và quản lý kinh doanh hay không? 14 01/31/2012 8 Đánh giá môi trường cạnh tranh  Những nội dung nghiên cứu chủ yếu:  Các đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng và chiến lược cạnh tranh của từng đối thủ.  Cơ cấu thị phần và tương quan cạnh tranh về chất lượng và giá cả sản phẩm.  Tính chất và mức độ quyết liệt trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường 15 Đánh giá môi trường cạnh tranh  Đánh giá tác động đến kinh doanh quốc tế:  Các rào cản thâm nhập ngành cao hay thấp, tác động đến sự phát triển kinh doanh như thế nào?  Tình hình chống độc quyền và chống phân biệt đối xử với hàng hóa và đầu tư nước ngoài như thế nào, tác động làm tăng chi phí, giảm hiệu quả kinh doanh ra sao? 16 01/31/2012 9 Khảo sát thực tế các thị trường trọng điểm  Thành phần đi khảo sát bao gồm chuyên viên marketing và quản trị viên cao cấp.  Mục đích:  Thu thập thêm thông tin thị trường và kiểm chứng tại chỗ để gút lại danh sách thị trường nhiều tiềm năng, có thể thâm nhập được.  Tìm kiếm đối tác đáng tin cậy cho các quan hệ kinh doanh trong tương lai. 17 2.Chiến lược marketing-mix toàn cầu  Chiến lược sản phẩm toàn cầu.  Chiến lược định giá toàn cầu.  Chiến lược phân phối toàn cầu.  Chiến lược xúc tiến thương mại toàn cầu. 18 01/31/2012 10 Chiến lược sản phẩm toàn cầu  Đảm bảo các thuộc tính của sản phẩm phù hợp với chuẩn mực quốc tế, như:  Tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm và thuốc chữa bệnh.  Kích cỡ, công suất, nguồn năng lượng, tiêu chuẩn vận hành của thiết bị, xe máy.  Tiêu chuẩn xử lý ô nhiễm môi trường 19 Chiến lược sản phẩm toàn cầu  Cải tiến sản phẩm thích nghi với nhu cầu:  Căn cứ vào sự khác biệt mãi lực thị trường và trình độ phát triển của các nền kinh tế.  Căn cứ vào sự khác biệt về văn hóa và hành vi của khách hàng.  Căn cứ sự khác biệt trong qui định của luật pháp về qui cách và chất lượng sản phẩm 20 01/31/2012 11 Chiến lược sản phẩm toàn cầu  Quyết định chu kỳ sống của sản phẩm linh hoạt theo từng thị trường khác nhau:  Áp dụng chu kỳ sống tiêu chuẩn kéo dài khi các rào cản thâm nhập ngành cao, quan hệ cạnh tranh ít gay gắt.  Rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm bằng cách cải tiến kỹ thuật mạnh mẽ để trở thành người dẫn đầu trên thị trường có sự cạnh tranh gay gắt 21 Chiến lược định giá toàn cầu  Các chiến lược định giá có thể vận dụng:  Định giá có phân biệt theo độ co dãn của cầu – phụ thuộc vào mức thu nhập của dân cư và điều kiện cạnh tranh khác nhau giữa các thị trường.  Định giá có phân biệt theo sự đa dạng về thị hiếu tiêu dùng và mức giá trị cảm nhận sản phẩm khác nhau giữa các thị trường. 22 01/31/2012 12 Chiến lược định giá toàn cầu  Các chiến lược định giá có thể vận dụng:  Định giá thấp để thâm nhập thị trường mới, tập trung cho mục tiêu tăng nhanh thị phần.  Định giá đa điểm (Multipoint Pricing) có tác động chuyển giá liên hoàn giữa các công ty cùng hệ thống trên nhiều thị trường khác nhau, trợ giá cho thị trường này từ lợi nhuận ở các thị trường khác 23 Chiến lược định giá toàn cầu  Lưu ý những ảnh hưởng hạn chế:  Qui định kiểm soát giá cả (ấn định giá sàn, giá trần) của chính phủ.  Luật chống độc quyền, luật chống phá giá, luật chống trợ giá của chính phủ và WTO.  Rủi ro về tỷ giá, thay đổi chính sách thuế, phá giá tiền tệ và sự leo thang giá cả 24 01/31/2012 13 Chiến lược phân phối toàn cầu  Các quyết định về chiến lược phân phối:  Hệ thống bán lẻ: tập trung vào các địa bàn trọng điểm hay phân khúc rộng rãi?  Thiết kế kênh phân phối: ngắn (bán hàng trực tiếp) hay dài (có nhiều lớp trung gian)?  Chọn nhà phân phối độc quyền hay tự tổ chức và quản lý hệ thống phân phối?... 25 Chiến lược phân phối toàn cầu  Các yếu tố của kênh phân phối rất khác biệt giữa các quốc gia, nên khó chuẩn hóa kênh phân phối toàn cầu.  Và do đó, cần phải địa phương hóa hệ thống phân phối mạnh mẽ trên các mặt: lựa chọn nhà trung gian phân phối, nhà cung cấp dịch vụ hậu mãi, các biện pháp tài trợ và quản trị kênh phân phối 26 01/31/2012 14 Chiến lược xúc tiến thương mại toàn cầu  Quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông quốc tế phải chú ý đến các rào cản:  Do sự khác biệt về văn hóa;  Do định kiến đối với dân tộc;  Do nhiễu thông tin (cả khách quan và chủ quan). 27 Chiến lược xúc tiến thương mại toàn cầu  Chiến lược đẩy (Push Strategy):  Thích hợp đối với các sản phẩm công nghiệp hay sản phẩm mới đồng bộ.  Áp dụng trong kênh phân phối ngắn hay kênh marketing trực tiếp.  Nhấn mạnh hình thức bán hàng cá nhân, ít sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng. 28 01/31/2012 15 Chiến lược xúc tiến thương mại toàn cầu  Chiến lược kéo (Pull Strategy):  Thích hợp đối với các loại hàng tiêu dùng.  Áp dụng trong kênh phân phối dài.  Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Chú trọng marketing trực tuyến để tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian quảng bá sản phẩm. 29 Chiến lược xúc tiến thương mại toàn cầu  Quảng cáo sản phẩm toàn cầu, có 4 cách thức xây dựng thông điệp như sau:  Sản phẩm giống nhau – thông điệp giống nhau.  Sản phẩm giống nhau – thông điệp khác nhau.  Sản phẩm khác nhau – thông điệp giống nhau.  Sản phẩm khác nhau – thông điệp khác nhau. Lưu ý, rất khó để chuẩn hóa quảng cáo toàn cầu. 30 01/31/2012 16 3.Phát triển sản phẩm mới toàn cầu  Mục đích phát triển sản phẩm mới toàn cầu.  Yêu cầu cơ bản khi phát triển sản phẩm mới toàn cầu.  Giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm mới toàn cầu. 31 Mục đích phát triển sản phẩm mới toàn cầu  Định vị sản phẩm trên các thị trường tiềm năng để phát triển thị phần toàn cầu.  Tái định vị sản phẩm nhằm giữ vững thị phần trên các thị trường mục tiêu.  Phát triển sản phẩm kỹ thuật cao (có giá trị gia tăng cao và chu kỳ sống ngắn) để dẫn đầu cạnh tranh trên toàn cầu. 32 01/31/2012 17 Yêu cầu cơ bản khi phát triển sản phẩm mới toàn cầu  Đề án phát triển sản phẩm mới phải thực sự cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng trên các thị trường cụ thể.  Thiết kế sản phẩm mới phải dễ chế tạo.  Kinh phí phải nằm trong tầm kiểm soát.  Có thể triển khai thực hiện nhanh chóng. 33 Giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm mới toàn cầu  Xây dựng các nhóm công tác phát triển sản phẩm mới toàn cầu:  Tổ chức thành viên đa quốc tịch, đa văn hóa.  Đa chức năng: R&D, marketing và sản xuất.  Phối hợp hoạt động đa quốc gia, điều chỉnh các đề án phát triển sản phẩm cho phù hợp với từng thị trường quốc gia cụ thể. 34 01/31/2012 18 Giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm mới toàn cầu  Phối hợp R&D, marketing và sản xuất:  Nghiên cứu kỹ mức cầu và hành vi khách hàng.  Phân bố sản xuất đa quốc gia để phối hợp khai thác tài nguyên hợp lý, đảm bảo chi phí rẻ.  Thăm dò thị trường rộng rãi và hiệu chỉnh sản phẩm phù hợp với từng thị trường cụ thể.  Lập kế hoạch tiếp cận thị trường chặt chẽ để đảm bảo thương mại hóa sản phẩm thành công. 35 Kết luận  Phát triển sản phẩm toàn cầu là một nội dung trọng yếu của kinh doanh quốc tế.  Nó không chỉ đòi hỏi phải điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng thị trường, mà còn phải đảm bảo chi phí rẻ nhất trong điều kiện có thể để không ngừng nâng cao ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 36 01/31/2012 19 Kết luận  Muốn vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo:  Chú trọng đầy đủ công tác nghiên cứu thị trường toàn cầu.  Xây dựng và phối hợp chiến lược marketing toàn cầu chặt chẽ.  Lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới phù hợp với từng thị trường quốc gia cụ thể. 37 38 FOR YOUR ATTENTION !