Bài giảng Tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 11/3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 1 Nội dung chính 1.  Khái niệm, đặc trưng và vai trò của chiến lược 2.  Quản trị chiến lược và mô hình quản trị chiến lược 11/3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 2 Thuật ngữ chiến lược 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 3 Nguồn gốc chiến lược •  Bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp: Stratos (quân đội, bầy, đoàn) và agos (lãnh đạo, điều khiển) •  nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng (từ điển Larous) •  chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế (Clawzevit) •  chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh (Đào Duy Anh) 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 4 Chiến lược quân sự 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 5 Chiến lược Các khả năng đặc biệt Địa thế chiến trường Nội bộ Ngoại vi Chiến lược kinh doanh •  Thập kỷ 60 (thế kỷ 20): chiến lược kinh doanh •  công cụ định hướng đi và điều khiển các hoạt động của doanh nghiệp theo các mục tiêu phù hợp với hoàn cảnh môi trường à đóng góp quan trọng trong việc quyết định sự thành, bại của mọi doanh nghiệp. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 6 Chiến lược kinh doanh 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 7 Chiến lược kinh doanh Nội bộ Ngoại vi Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức Chiến lược kinh doanh 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 8 phạm trù khoa học quản lý nghệ thuật tạo dựng lợi thế cạnh tranh Chiến lược kinh doanh là một phạm trù khoa học quản lý 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 9 “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, 1962) “là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, 1980) Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật tạo dựng lợi thế cạnh tranh Brace Henderson “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn.” Michael Porter “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo.” 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 10 Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật tạo dựng lợi thế cạnh tranh 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 11 Thảo luận 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 12 Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 13 xác định rõ những mục tiêu cơ bản, phương hướng kinh doanh cần đạt tới trong từng thời kỳ chỉ mang tính định hướng được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 14 được phản ánh trong cả một quá trình liên tục luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi Mọi quyết định chiến lược quan trọng đều tập trung vào nhóm quản trị viên cấp cao. Vai trò của chiến lược kinh doanh 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 15 giúp doanh nghiệp nhận rõ được mục đích, hướng đi của mình trong tương lai giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp để đề ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường Phân loại chiến lược 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 16 Chiến  lược  cấp  bộ  phận   chức  năng Chiến  lược  cấp  đơn  vị   kinh  doanh Chiến  lược  cấp  công  ty   Công  ty   SBU1 Marketing R&D Tài  chính Nhân  sự Sản  xuất SBU2 SBU3 Chiến lược cấp công ty •  xác định các ngành kinh doanh mà công ty theo đuổi cũng như quy mô hoạt động của các ngành kinh doanh •  xác định mục đích, mục tiêu của công ty; •  xác định các ngành nghề mà công ty theo đuổi; •  xác định các ngành nghề mà công ty cần tập trung và phân phối nguồn lực giữa các lĩnh vực kinh doanh 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 17 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh •  xác định khả năng cũng như cách thức hoàn thành chức năng, nhiệm vụ của mỗi đơn vị kinh doanh và nhờ đó góp phần hoàn thành chiến lược cấp công ty •  làm rõ đơn vị tham gia cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh kỳ vọng của đơn vị 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 18 Chiến lược cấp bộ phận chức năng •  tập trung hỗ trợ cho chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh •  chính là chiến lược của các phòng ban chức năng trong công ty như marketing, R&D, tài chính, nhân sự, sản xuất 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 19 Thách thức 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 20 vấn đề mấu chốt của các doanh nghiệp kinh doanh ở thế kỷ 21 là phải làm được một điều không thể: đó là đoán trước được những điều không mong đợi (Andrew Grove) Thách thức •  Khi Napoleon chiến thắng: các đối thủ đã trung thành với chiến lược, chiến thuật và cách tổ chức của các cuộc chiến trước đó. •  Khi Napoleon thất bại trước người Wellington, người Nga và người Tây Ban Nha: ông đã sử dụng các chiến lược đã qua thử thách với những kẻ thù, khi họ đã suy nghĩ kỹ càng và đưa ra những chiến lược không phải cho những trận chiến trước đây mà là cho những trận chiến sắp tới. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 21 Tình hình thế giới hiện nay 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 22 Sự phát triển sản phẩm Khách hàng đang phải đứng trước ngày càng nhiều những chọn lựa. Tình hình thế giới hiện nay 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 23 Sự hội tụ công nghệ Công nghệ cũng như các sản phẩm ra đời từ công nghệ đang ngày càng liên hệ mật thiết với nhau. Tình hình thế giới hiện nay 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 24 Sự suy thoái của ngành công nghiệp truyền thống hay các ranh giới của các phân khúc thị trường Như một kết quả tất yếu của sự gia tăng sản phẩm và hội tụ công nghệ, việc phân chia ranh giới giữa các ngành hay các phân khúc trong một ngành ngày càng khó hơn trước. Tình hình thế giới hiện nay 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 25 Toàn cầu hóa “Thật tệ hại, chúng tôi đâu có liên quan gì đến Nga hay châu Á. Chúng tôi chỉ là một doanh nghiệp nhỏ trong nước đang cố phát triển nhưng lại bị ngáng đường bởi cách thức mà chính phủ các nước ấy điều hành đất nước họ” (Douglas Hanson) Tình hình thế giới hiện nay 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 26 Thông tin nhanh chóng bị cũ đi Những gì được cho là đúng đắn của ngày hôm qua đã trở thành những quan niệm sai lầm trong hiện tại; những chân lý trong hiện tại lại thành ra quá mơ hồ trong tương lai. Tình hình thế giới hiện nay 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 27 Mối liên kết của những người tham gia xây dựng một mạng lưới những mối quan hệ và các khối liên minh với tất cả các thực thể bên trong và xung quanh lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp mình Tình hình thế giới hiện nay Sự phức tạp hóa ngày càng tăng của những người trong cuộc Những ngành hay phân khúc không còn bị duy nhất một công ty hoặc một vài công ty thống lĩnh trong một thời gian dài nữa. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 28 Quản trị chiến lược Quản trị chiến lược đặt nền móng cho thành công trong tương lai nỗ lực vượt qua những đối thủ 11/ 30 /1 2 Th S. T rầ n M in h A nh 29 Quản trị chiến lược 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 30 Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết dịnh nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường hiện tại cũng như tương lai. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 31 Quản trị chiến lược 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 32 Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đề ra. Các cấp quản trị chiến lược Cấp công ty Cấp đơn vị kinh doanh Cấp phòng ban chức năng 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 33 Các mô hình lý thuyết ảnh hưởng tới quản trị chiến lược Lý thuyết tổ chức công nghiệp Lý thuyết cơ sở nguồn lực 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 34 Lý thuyết tổ chức công nghiệp •  1960 – 1980: môi trường ngoại vi •  Quan điểm lý thuyết kinh tế vi mô: •  suất thu lợi của doanh nghiệp có liên kết chặt chẽ với cấu trúc ngành à ảnh hưởng của môi trường ngành đến doanh nghiệp •  Thành quả tài chính chủ yếu được xác định bởi sự thành công của ngành à chọn đúng ngành để cạnh tranh thay vì xác định cách thức cạnh tranh trong một ngành nào đó. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 35 Lý thuyết tổ chức công nghiệp •  chỉ tập trung vào các tác lực ngành à các chiến lược, nguồn lực, và năng lực được giả định là tương tự giữa các doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành •  Nếu một doanh nghiệp đi chệch với chuẩn mực ngành và thực hiện thành công một chiến lược mới à sẽ nhanh chóng có sự sao chép 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 36 Lý thuyết tổ chức công nghiệp 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 37 1.  Phân tích môi trường ngoại vi, đặc biệt là môi trường ngành •  Ảnh hưởng của môi trường ngành đến doanh nghiệp Môi trường ngoại vi Lý thuyết tổ chức công nghiệp 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 38 Hiệu quả kinh tế nhờ quy mô mở rộng Rào cản gia nhập ngành Mức độ đa dạng hóa Mức độ tập trung của ngành Tính khác biệt của sản phẩm Lý thuyết tổ chức công nghiệp 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 39 2. Lựa chọn ngành kinh doanh hứa hẹn mang lại khả năng sinh lời trên mức trung bình Môi trường ngoại vi Ngành kinh doanh hấp dẫn Lý thuyết tổ chức công nghiệp 3. Xây dựng chiến lược phù hợp với cấu trúc ngành đã xác định để đạt lợi nhuận trên mức trung bình 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 40 Môi trường ngoại vi Ngành kinh doanh hấp dẫn Xây dựng chiến lược Lý thuyết tổ chức công nghiệp 4. Phát triển năng lực và nguồn lực cần thiết để thực thi chiến lược 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 41 Môi trường ngoại vi Ngành kinh doanh hấp dẫn Xây dựng chiến lược Nguồn lực và năng lực Lý thuyết tổ chức công nghiệp 5. Tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để thực thi chiến lược 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 42 Môi trường ngoại vi Ngành kinh doanh hấp dẫn Xây dựng chiến lược Nguồn lực và năng lực Thực thi chiến lược Lý thuyết tổ chức công nghiệp 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 43 Môi trường ngoại vi Ngành kinh doanh hấp dẫn Xây dựng chiến lược Nguồn lực và năng lực Thực thi chiến lược Lợi nhuận trên mức trung bình Lý thuyết cơ sở nguồn lực •  tập trung chủ yếu vào bản thân các doanh nghiệp •  thành quả của một doanh nghiệp chủ yếu là hàm số của khả năng huy động các nguồn lực của doanh nghiệp đó •  tính độc nhất của các nguồn lực cũng như khả năng của mỗi doanh nghiệp là cơ sở cho việc xây dựng chiến lược của doanh nghiệp à đạt lợi nhuận trên mức trung bình. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 44 Lý thuyết cơ sở nguồn lực 1. Xác định các nguồn lực của doanh nghiệp, các điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 45 Nguồn lực Nguồn lực: đầu vào cho quy trình hoạt động của doanh nghiệp Lý thuyết cơ sở nguồn lực 2. Nhận diện những khả năng của doanh nghiệp. •  Xác định những khả năng cho phép doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ cạnh tranh 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 46 Nguồn lực Khả năng Lý thuyết cơ sở nguồn lực 3. Xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 47 Nguồn lực Khả năng Lợi thế cạnh tranh Lý thuyết cơ sở nguồn lực 4. Nhận diện ngành kinh doanh phù hợp •  Có thể tận dụng tối đa các nguồn lực, khả năng và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 48 Nguồn lực Khả năng Lợi thế cạnh tranh Ngành hấp dẫn Lý thuyết cơ sở nguồn lực 5. Xây dựng chiến lược có thể tối ưu hóa nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp để phù hợp với cơ hội của môi trường ngoại vi 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 49 Nguồn lực Khả năng Lợi thế cạnh tranh Ngành hấp dẫn Xây dựng và thực thi chiến lược Lý thuyết cơ sở nguồn lực 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 50 Nguồn lực Khả năng Lợi thế cạnh tranh Ngành hấp dẫn Xây dựng và thực thi chiến lược Lợi nhuận trên mức trung bình Nên sử dụng mô hình lý thuyết nào? Viễn cảnh lý thuyết Ảnh hưởng chủ yếu trên thành quả doanh nghiệp Cách thức áp dụng viễn cảnh vào phân tích tình huống Lý thuyết tổ chức công nghiệp Cấu trúc ngành Phân tích ngành trong bối cảnh môi trường bên ngoài Lý thuyết cơ sở nguồn lực Tổ hợp độc đáo các nguồn lực chiến lược của doanh nghiệp Phân tích điểm mạnh và điểm yếu 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 51 để xây dựng được một chiến lược phù hợp với doanh nghiệp các nhà quản lý phải áp dụng cả hai mô hình lý thuyết trên trong mối tương quan chặt chẽ với nhau Tầm nhìn • Định hướng tương lai của doanh nghiệp, vị trí mà doanh nghiệp mong đạt được •  Mô tả con đường mà công ty muốn đi nhằm phát triển và tăng cường khả năng cạnh tranh à  Chỉ ra những hướng chiến lược nhằm chuẩn bị cho tương lai. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 52 Tầm nhìn 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 53 Khơi nguồn cảm hứng, sáng tạo tương lai FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tài năng tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần. Tầm nhìn 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 54 Là một phần không thể tách rời của Đại học RMIT – một đại học toàn cầu về công nghệ và thiết kế, RMIT Việt Nam đem đến một chuẩn mực giáo dục quốc tế, đóng góp cho sự phát triển của khu vực bằng cách khai phá tiềm năng con người thông qua giáo dục và nghiên cứu chất lượng cao Tầm nhìn •  Một bản tuyên bố về tầm nhìn có hiệu quả khi: •  Được xây dựng bởi các thành viên của doanh nghiệp •  Có mối quan hệ mật thiết với các điều kiện của môi trường ngoại vi và môi trường nội bộ •  Thống nhất với những quyết định chiến lược của lãnh đạo doanh nghiệp 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 55 Sứ mệnh •  thông báo sự tồn tại của doanh nghiệp •  xác định những giá trị và những quy tắc chi phối doanh nghiệp •  là một phần cốt yếu trong quá trình lên kế hoạch chiến lược •  Những quyết định trong quá trình lên kế hoạch chiến lược và trong sự chi phối của công ty luôn luôn phải hài hòa với tuyên bố về sứ mệnh. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 56 Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn chiến lược quan tâm đến con đường kinh doanh trong tương lai của công ty – Chúng ta đang đi đến đâu? -  Thị trường sẽ theo đuổi -  Khách hàng – sản phẩm – công nghệ trong tương lai -  Loại hình công ty mà nhà quản lý đang cố gắng xây dựng nên Sứ mệnh tập trung vào những hoạt động kinh doanh hiện tại – Chúng ta là ai và chúng ta đang làm gì? -  Những sản phẩm và dịch vụ đang cung cấp -  Nhu cầu khách hàng đang phục vụ -  Khả năng kinh doanh và công nghệ 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 57 Các bên liên quan •  Bất kì nhóm đối tượng nào quan tâm hoặc có ảnh hưởng (thực tế hoặc tiềm ẩn) đối với khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu đề ra. •  Các nhóm đối tượng hữu quan có thể thúc đẩy hoặc gây cản trở cho khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu đề ra. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 58 Các bên liên quan Bên trong Những người chủ sở hữu Công nhân viên Bên ngoài Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Xã hội 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 59 Xung đột lợi ích giữa các bên liên quan 11 /3 0/ 12 60 Th S. T rầ n M in h A nh Quá trình quản trị chiến lược 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 61 Môi trường ngoại vi Môi trường nội bộ Tầm nhìn, sứ mệnh Xây dựng chiến lược Chiến lược cấp doanh nghiệp Chiến lược cạnh tranh Chiến lược phát triển ra nước ngoài Thực thi chiến lược Kiểm soát và điều chỉnh chiến lược Lợi nhuận trên mức trung bình 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 62