TÓM TẮT
Nghiên cứu này hiệu chỉnh mô hình định lượng các thành phần của giá trị thương hiệu của
Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (CĐKTĐN). Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp 250 sinh viên đang theo học tại trường qua bảng câu hỏi, vận dụng phương pháp
kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); và mô hình hồi quy bội
thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu
của Trường CĐKTĐN chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là “lòng trung thành thương hiệu” và “liên
tưởng thương hiệu”. Trong đó, yếu tố “lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng nhiều nhất. Từ
đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp đến Ban lãnh đạo nhà trường nhằm nâng cao hơn nữa giá trị
thương hiệu Trường CĐKTĐN.
12 trang |
Chia sẻ: thanhle95 | Lượt xem: 207 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
31
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Nguyễn Tấn Danh*
TÓM TẮT
Nghiên cứu này hiệu chỉnh mô hình định lượng các thành phần của giá trị thương hiệu của
Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (CĐKTĐN). Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp 250 sinh viên đang theo học tại trường qua bảng câu hỏi, vận dụng phương pháp
kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); và mô hình hồi quy bội
thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu
của Trường CĐKTĐN chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là “lòng trung thành thương hiệu” và “liên
tưởng thương hiệu”. Trong đó, yếu tố “lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng nhiều nhất. Từ
đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp đến Ban lãnh đạo nhà trường nhằm nâng cao hơn nữa giá trị
thương hiệu Trường CĐKTĐN.
Từ khóa: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết
thương hiệu, giá trị thương hiệu của Trường CĐKTĐN.
THE FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY OF COLLEGE OF
FOREIGN ECONOMIC RELATIONS
ABSTRACT
This research adjusts a quantitative model to examine components of brand equity of the College of
Foreign Economic Relations (COFER). 250 students were interviewed directly by questionnaires. The
Cronbach’s Alpha reliability test, the Exploratory Factor Analysis (EFA) and the multiple regression
model were applied in the article through the statistical analysis software SPSS 20.0. The results
showed that there are two main components of brand equity of the COFER, arranged by the descending
importance including “brand loyalty”, “brand associations”. Thence, some recommendations for
Board of Rectors of COFER to enhance their brand equity are proposed in this article.
Keywords: perceived quality, brand associations, brand loyalty, brand awareness, brand equity
of COFER.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
* ThS. GV. Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, ĐT: 0907.972.667
Email: tandanh176@gmail.com;
Trong xu hướng xã hội hóa giáo dục hiện
nay, các trường cao đẳng, đại học nói chung đều
nhận thức được rằng việc xây dựng và khẳng
định thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo và giáo
dục là một nhu cầu cấp thiết, bởi thương hiệu
góp phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu...
32
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
của các trường. Xây dựng thương hiệu cũng là
cách để các trường giới thiệu mình với người
học, với các doanh nghiệp, làm cho người học
biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do
các trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự
tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng
nguồn nhân lực được đào tạo từ các trường; đồng
thời xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí
thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục
của các trường. Với hơn 40 năm hình thành và
phát triển, Trường CĐKTĐN đã nỗ lực rất nhiều
trong việc phấn đấu trở thành một trường đào
tạo có uy tín, có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu
xã hội. Nghiên cứu này với mục đích đánh giá
giá trị thương hiệu của trường chịu tác động bởi
những yếu tố nào và đề xuất một số giải pháp
trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu
Trường CĐKTĐN đối với khách hàng, khẳng
định vị thế trong lĩnh vực giáo dục nghề nghiệp
giai đoạn hiện nay.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được
sử dụng rất rộng rãi. Tuy nhiên, có rất nhiều
quan điểm khác nhau về thuật ngữ này. Các khái
niệm dưới đây có thể khái quát một cách rõ nhất
về thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng
thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm)
sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay
được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm
trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với
dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản
phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần
đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Còn theo Philip Kotler – “cha đẻ” của
marketing hiện đại thế giới cho rằng: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh”.
Có thể chia khái niệm thương hiệu thành hai
quan điểm chính: (1) Quan điểm truyền thống,
thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố
trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt
với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với
quan điểm truyền thống này, thương hiệu được
hiểu như là một thành phần của sản phẩm, và
chức năng chính của thương hiệu chính là dùng
để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm
cạnh tranh cùng loại; (2) Quan điểm tổng hợp về
thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tượng mà là tên tuổi,
tiếng tăm, là uy tín, là “phần hồn” của doanh
nghiệp. Thương hiệu là một thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi
hỏi, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm
(2) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và
thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai
nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về
tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng
lợi ích chức năng, và thương hiệu mới cung cấp
cho khác hàng cả hai.
2.2. Giá trị thương hiệu
Khái niệm giá trị thương hiệu chỉ mới xuất
hiện vào đầu những năm 1980, nhưng đã nhanh
chóng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà
33
nghiên cứu trên thế giới. Lassar et al (1995) đã
đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu:
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng
thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách
hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Đồng thời, nghiên cứu của Lassar et al (1995)
cũng chia thành hai nhóm quan điểm và cách
đánh giá về giá trị thương hiệu chính: (1) quan
điểm đầu tư hay tài chính và (2) quan điểm
khách hàng. Bài nghiên cứu này theo quan điểm
dựa trên khách hàng.
Theo David Aaker (1991, 1996), ông cho
rằng “giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình
gắn liền với tên và biểu tượng của một thương
hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá
trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty
và đối với khách hàng của công ty”. Theo đó, các
thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng
trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản
thương hiệu khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu
hàng hóa, mối quan hệ với kênh phân phối.
Keller (1993) nhìn nhận giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng từ góc độ tâm lý nhận thức
người tiêu dùng và định nghĩa nó chính là hiệu
ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên
phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp
thị thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng
bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương
hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mô hình giá trị
của Keller (1998) cho thấy sức mạnh của thương
hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác,
nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết
quả của quá trình trải nghiệm thời gian.
Với nghiên cứu của Kim và Kim (2005) đã
điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker
và đề nghị bốn thành phần để đo lường giá trị
thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, sự trung thành thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu. Trong đó, yếu tố hình ảnh
thương hiệu được sử dụng thay thế cho liên
tưởng thương hiệu.
2.3. Mô hình nghiên cứu
Qua nghiên cứu các mô hình về giá trị
thương hiệu trình bày ở trên, tác giả đề xuất
mô hình đo lường giá trị thương hiệu Trường
CĐKTĐN (COFER) trên cơ sở kế thừa mô hình
nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991).
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu
COFER
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
2.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu phối hợp định
tính và định lượng: nghiên cứu định tính bằng
kỹ thuật thảo luận nhóm, kết quả làm cơ sở cho
việc thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu định
lượng qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 50
sinh viên đang theo học tại Trường CĐKTĐN
thông qua bảng câu hỏi chi tiết, kết quả dùng
để sàng lọc các biến quan sát đo lường các
khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu;
(2) Nghiên cứu chính thức cũng dùng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp khách hàng là sinh viên
đang theo học tại trường, phương pháp chọn
mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập được mã hóa và
phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi
quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu...
34
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm,
với 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không
đồng ý, 3 là không có ý kiến, 4 là đồng ý và 5
là hoàn toàn đồng ý. Mô hình sử dụng thang đo
gồm 22 biến quan sát được chia thành 5 phần
như sau:
Bảng 1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN
STT Các thang đo Ký hiệu
I Nhận biết thương hiệu (AW)
1
Bạn dễ dàng nhận ra những biểu tượng, hình ảnh đặc trưng của trường
CĐKTĐN
AW1
2 Bạn có thể hình dung rất nhanh những đặc điểm của trường CĐKTĐN AW2
3 Bạn biết rõ về những đặc điểm của trường CĐKTĐN AW3
4 Bạn có thể phân biệt được trường CĐKTĐN với các trường khác AW4
5 Trường CĐKTĐN được nhiều người biết và nhắc đến AW5
II Chất lượng cảm nhận (PQ)
6
Khi học ở trường CĐKTĐN, bạn thấy được hoàn thiện rất nhiều về phẩm
chất và tư cách
PQ1
7 Khi học ở trường CĐKTĐN, bạn được trang bị những kiến thức và kỹ năng
chuyên môn rất tốt
PQ2
8 Khi học ở trường CĐKTĐN, bạn phát triển được những kỹ năng mềm rất tốt PQ3
9 Chất lượng đào tạo của trường CĐKTĐN rất cao PQ4
III Liên tưởng thương hiệu (AS)
10 Trường CĐKTĐN có danh tiếng trong lĩnh vực bạn đang theo học AS1
11 Xã hội đánh giá rất tích cực những người tốt nghiệp từ trường CĐKTĐN AS2
12 Trường CĐKTĐN có chương trình đào tạo rất tiên tiến AS3
13
Trường CĐKTĐN có những hoạt động ngoại khóa và quan hệ với doanh
nghiệp rất tốt
AS4
14
Trường CĐKTĐN có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn và tâm huyết với
nghề
AS5
15 Bạn luôn có cảm nghĩ tốt đẹp về trường CĐKTĐN AS6
IV Lòng trung thành thương hiệu (LY)
16
Với ngành học đã chọn, nếu bạn được chọn lại trường để theo học, bạn vẫn
chọn trường CĐKTĐN
LY1
17
Khi những người khác muốn theo học ngành giống như bạn, bạn sẽ khuyên
họ theo học tại trường CĐKTĐN
LY2
18 Bạn luôn nói tốt với người khác về trường CĐKTĐN LY3
19
Khi cân nhắc lựa chọn trường để theo học, trường CĐKTĐN là sự lựa chọn
đầu tiên của bạn
LY4
V Giá trị thương hiệu tổng thể (BE)
20
Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN là
rất cao
BE1
21 Những người tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN được xã hội đánh giá rất cao BE2
22
Dù các trường khác có cùng đặc điểm với trường CĐKTĐN, bạn vẫn chọn
trường CĐKTĐN để theo học
BE3
35
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1. Kết quả nghiên cứu
3.1.1. Thông tin khảo sát
Cuộc khảo sát được thực hiện trong tháng
4/2018, 275 bảng câu hỏi được phát ra cho sinh
viên đang theo học tại Khoa Quản trị kinh doanh
của nhà trường. Kết quả thu về 275 phiếu hợp lệ
và sau khi làm sạch dữ liệu có 250 phiếu đạt yêu
cầu đưa vào phân tích. Đặc điểm mẫu nghiên
cứu được trình bày trong Bảng 2.
Bảng 2: Thông tin khảo sát
Nội dung Số lượng Tỷ lệ %
Giới tính
Nam 41 16,4
Nữ 209 83,6
Tổng 250 100,0
Phân loại sinh viên theo năm
Năm thứ nhất 75 30,0
Năm thứ hai 82 32,8
Năm cuối 93 37,2
Tổng 250 100,0
Chuyên ngành
Quản trị doanh nghiệp thương mại 46 18,4
Marketing thương mại 61 24,4
Quản trị kinh doanh Nhà hàng – Khách sạn 105 42,0
Tin học quản lý 16 6,4
Thương mại điện tử 13 5,2
Quản trị kinh doanh xăng dầu 9 3,6
Tổng 250 100,0
Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả
3.1.2. Kiểm định thang đo và mô hình đo
lường
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các
khái niệm nghiên cứu, phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân
tích nhân tố EFA được thực hiện thông qua phần
mềm SPSS. Điều kiện đảm bảo để phân tích khi
các thang đo có hệ số tương quan biến – tổng >
0,3 và đạt tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Theo kết quả
kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 thì các thang
đo thuộc nhóm nhân tố “Liên tưởng thương
hiệu” đạt yêu cầu. Trong nhóm nhân tố “Nhận
biết thương hiệu” có thang đo “AW5_ Trường
CĐKTĐN được nhiều người biết và nhắc đến”;
nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận” có thang đo
“PQ1_Khi học tại Trường CĐKTĐN, bạn thấy
được hoàn thiện rất nhiều về phẩm chất và tư
cách” và trong nhóm nhân tố “Lòng trung thành
thương hiệu” có thang đo “LY1_Với ngành học
đã chọn, nếu bạn được chọn lại trường để theo
học, bạn vẫn chọn Trường CĐKTĐN” là không
đảm bảo được điều kiện nên bị loại. Từ kết quả
trên phải thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha
lần 2. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo
bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và
giá trị thương hiệu tổng thể được thể hiện trong
bảng 3 đều đạt yêu cầu. Như vậy, các biến đo
lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử
dụng trong phân tích EFA kế tiếp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu...
36
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Bảng 3: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2
STT Thành phần Số biến
Hệ số Cronbach’s
Alpha
Hệ số tương quan
biến – tổng thấp nhất
1 Nhận biết thương hiệu (AW) 4 0,817 0,604
2 Chất lượng cảm nhận (PQ) 3 0,798 0,482
3 Liên tưởng thương hiệu (AS) 6 0,852 0,451
4 Lòng trung thành thương hiệu (LY) 3 0,817 0,610
5 Giá trị thương hiệu tổng thể (BE) 3 0,859 0,716
Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả
Kết quả phân tích EFA thể hiện qua bảng
4 cho thấy: hệ số KMO = 0,754 với ý nghĩa là
0,000 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy,
các biến thỏa mãn điều kiện trong phân tích
nhân tố. Bốn nhân tố trích được đều có hệ số tải
nhân tố > 0,5, điều này chứng tỏ các biến quan
sát và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau,
đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Tổng
phương sai trích là 66,405% > 50%. Chỉ số
Eigenvalue của bốn nhân tố đều lớn hơn 1,0
nên bốn nhân tố này đều giữ lại trong mô hình
phân tích.
Bảng 4: Kết quả hệ số tải nhân tố EFA
Biến quan sát
Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 2 3 4
AS1 0,845
AS2 0,829
AS6 0,753
AS4 0,748
AS3 0,745
AS5 0,546
AW2 0,841
AW1 0,803
AW4 0,799
AW3 0,740
LY2 0,856
LY3 0,848
LY4 0,821
PQ4 0,904
PQ2 0,895
PQ3 0,721
Chỉ số Eigenvalue 4,174 2,333 2,142 1,976
Phương sai trích 26,089 14,578 13,385 12,352
Giá trị lũy tiến của phương sai trích 26,089 40,667 54,053 66,405
Cronbach’s Alpha 0,852 0,817 0,817 0,798
Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả
37
Như vậy, thang đo giá trị thương hiệu của
Trường CĐKTĐN vẫn giữ 4 yếu tố như ban đầu
sau khi phân tích nhân tố EFA với 16 biến quan
sát. Các nhân tố trích được đều đạt độ tin cậy và
giá trị.
Bảng 5: Phân tích nhân tố cho biến “Giá trị thương hiệu tổng thể”
Biến quan sát
Hệ số tải
nhân tố
Giá trị
Eigen
Phương
sai trích
Cronbach’s
Alpha
BE1_Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt
nghiệp tại trường CĐKTĐN là rất cao 0,892
2,342 78,057 0,859
BE2_Những người tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN
được xã hội đánh giá rất cao
0,885
BE3_Dù các trường khác có cùng đặc điểm với
trường CĐKTĐN, bạn vẫn chọn trường CĐKTĐN
để theo học
0,873
Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả
Bảng 5 cho thấy kết quả phân tích EFA
thang đo giá trị thương hiệu tổng thể trích được
một nhân tố tại giá trị Eigen là 2,342 > 1. Kiểm
định KMO và Bartlett’s có giá trị 0,734 và Sig =
0,000 (<0,05). Các biến có hệ số tải nhân tố lớn
hơn 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng
trong thành phần giá trị thương hiệu tổng thể
của Trường CĐKTĐN, phương sai trích có giá
trị là 78,057% > 50%.
Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson
trong bảng 6 cho thấy tất cả các hệ số tương quan
giữa các biến dao động từ 0,023 đến 0,805 nghĩa
là không vượt quá hệ số điều kiện 0,85. Điều
này cho thấy giá trị phân biệt đã đạt được, tức
các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường
các khái niệm khác nhau.
Bảng 6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson
AW LY PQ AS BE
AW
Pearson Correlation 1 ,151* ,023 ,279** ,118
Sig. (2-tailed) ,017 ,723 ,000 ,062
LY
Pearson Correlation ,151* 1 ,062 ,140* ,805**
Sig. (2-tailed) ,017 ,330 ,027 ,000
PQ
Pearson Correlation ,023 ,062 1 ,037 ,045
Sig. (2-tailed) ,723 ,330 ,559 ,476
AS
Pearson Correlation ,279** ,140* ,037 1 ,272**
Sig. (2-tailed) ,000 ,027 ,559 ,000
BE
Pearson Correlation ,118 ,805** ,045 ,272** 1
Sig. (2-tailed) ,062 ,000 ,476 ,000
Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả
Tuy nhiên, nếu giá trị Significant của kiểm
định Pearson (Sig.) nhỏ hơn 5% có thể kết luận
được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ số
tương quan càng lớn tương quan càng chặt chẽ.
Nếu Sig. này lớn hơn 5% thì hai biến không có
tương quan với nhau.
Vì một trong những điều kiện cần để phân
tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu...
38
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích
tương quan này biến độc lập không có tương
quan với biến phụ thuộc thì phải loại biến độc
lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Qua kết quả
phân tích hệ số tương quan Pearson cho thấy có
hai biến “AW_Nhận biết thương hiệu” (Sig. =
0,062) và “PQ_Chất lượng cảm nhận” (Sig. =
0,476) không có tương quan với biến phụ thuộc
“BE_Giá trị thương hiệu tổng thể” trong mô hình
nghiên cứu đề xuất. Do đó, loại hai biến này ra
khỏi phân tích hồi quy. Và mô hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Trường CĐKTĐN được điều chỉnh như sau:
Hình 2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Giá trị thương hiệu COFER
Lòng trung thành thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Giá trị thương hiệu
COFER
3.1.3. Phân tích hồi quy
Mô hình phân tích hồi quy cần được thực
hiện là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu (hồi quy bội). Các bảng 6, 7, 8
trình bày mô hình hồi quy bội đầy đủ về giá trị
thương hiệu. Mô hình gồm 2 biến độc lập AS,
LY và một biến phụ thuộc BE.
Bảng 7: Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng
chuẩn hóa
Hệ số Durbin-
Watson
1 ,821a ,674 ,671 ,36756 2,146
Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả
Bảng 8: Bảng ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình Kiểm định F Sig.
1
Hồi qui 68,880 2 34,440 254,927 ,000b
Phần dư 33,369 247 ,135
Tổng 102,249 249
Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả
Bảng 9: Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số không
chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa Kiểm
định t
Sig.
(Mức ý nghĩa)
Thống kê
đa cộng tuyến
B Sai số Beta Dung sai VIF
1
(Constant) ,328 ,192 1,705 ,090
AS ,189 ,043 ,162 4,421 ,000 ,981 1,020
LY ,788 ,037 ,782 21,309 ,000 ,981 1,020
a. Biến phụ thuộc: BE
Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả
39
Các nhân tố được trích ra trong phân tích
nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa