Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

31 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Nguyễn Tấn Danh* TÓM TẮT Nghiên cứu này hiệu chỉnh mô hình định lượng các thành phần của giá trị thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (CĐKTĐN). Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 250 sinh viên đang theo học tại trường qua bảng câu hỏi, vận dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); và mô hình hồi quy bội thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu của Trường CĐKTĐN chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là “lòng trung thành thương hiệu” và “liên tưởng thương hiệu”. Trong đó, yếu tố “lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng nhiều nhất. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp đến Ban lãnh đạo nhà trường nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN. Từ khóa: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu của Trường CĐKTĐN. THE FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY OF COLLEGE OF FOREIGN ECONOMIC RELATIONS ABSTRACT This research adjusts a quantitative model to examine components of brand equity of the College of Foreign Economic Relations (COFER). 250 students were interviewed directly by questionnaires. The Cronbach’s Alpha reliability test, the Exploratory Factor Analysis (EFA) and the multiple regression model were applied in the article through the statistical analysis software SPSS 20.0. The results showed that there are two main components of brand equity of the COFER, arranged by the descending importance including “brand loyalty”, “brand associations”. Thence, some recommendations for Board of Rectors of COFER to enhance their brand equity are proposed in this article. Keywords: perceived quality, brand associations, brand loyalty, brand awareness, brand equity of COFER. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ * ThS. GV. Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, ĐT: 0907.972.667 Email: tandanh176@gmail.com; Trong xu hướng xã hội hóa giáo dục hiện nay, các trường cao đẳng, đại học nói chung đều nhận thức được rằng việc xây dựng và khẳng định thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một nhu cầu cấp thiết, bởi thương hiệu góp phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... 32 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật của các trường. Xây dựng thương hiệu cũng là cách để các trường giới thiệu mình với người học, với các doanh nghiệp, làm cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do các trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực được đào tạo từ các trường; đồng thời xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục của các trường. Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Trường CĐKTĐN đã nỗ lực rất nhiều trong việc phấn đấu trở thành một trường đào tạo có uy tín, có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu xã hội. Nghiên cứu này với mục đích đánh giá giá trị thương hiệu của trường chịu tác động bởi những yếu tố nào và đề xuất một số giải pháp trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu Trường CĐKTĐN đối với khách hàng, khẳng định vị thế trong lĩnh vực giáo dục nghề nghiệp giai đoạn hiện nay. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi. Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ này. Các khái niệm dưới đây có thể khái quát một cách rõ nhất về thương hiệu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Còn theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Có thể chia khái niệm thương hiệu thành hai quan điểm chính: (1) Quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm, và chức năng chính của thương hiệu chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại; (2) Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà là tên tuổi, tiếng tăm, là uy tín, là “phần hồn” của doanh nghiệp. Thương hiệu là một thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm (2) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, và thương hiệu mới cung cấp cho khác hàng cả hai. 2.2. Giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 1980, nhưng đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà 33 nghiên cứu trên thế giới. Lassar et al (1995) đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu. Đồng thời, nghiên cứu của Lassar et al (1995) cũng chia thành hai nhóm quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu chính: (1) quan điểm đầu tư hay tài chính và (2) quan điểm khách hàng. Bài nghiên cứu này theo quan điểm dựa trên khách hàng. Theo David Aaker (1991, 1996), ông cho rằng “giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và đối với khách hàng của công ty”. Theo đó, các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với kênh phân phối. Keller (1993) nhìn nhận giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng từ góc độ tâm lý nhận thức người tiêu dùng và định nghĩa nó chính là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mô hình giá trị của Keller (1998) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm thời gian. Với nghiên cứu của Kim và Kim (2005) đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker và đề nghị bốn thành phần để đo lường giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Trong đó, yếu tố hình ảnh thương hiệu được sử dụng thay thế cho liên tưởng thương hiệu. 2.3. Mô hình nghiên cứu Qua nghiên cứu các mô hình về giá trị thương hiệu trình bày ở trên, tác giả đề xuất mô hình đo lường giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN (COFER) trên cơ sở kế thừa mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu COFER Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu 2.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu phối hợp định tính và định lượng: nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, kết quả làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 50 sinh viên đang theo học tại Trường CĐKTĐN thông qua bảng câu hỏi chi tiết, kết quả dùng để sàng lọc các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu; (2) Nghiên cứu chính thức cũng dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là sinh viên đang theo học tại trường, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập được mã hóa và phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... 34 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là không có ý kiến, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Mô hình sử dụng thang đo gồm 22 biến quan sát được chia thành 5 phần như sau: Bảng 1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN STT Các thang đo Ký hiệu I Nhận biết thương hiệu (AW) 1 Bạn dễ dàng nhận ra những biểu tượng, hình ảnh đặc trưng của trường CĐKTĐN AW1 2 Bạn có thể hình dung rất nhanh những đặc điểm của trường CĐKTĐN AW2 3 Bạn biết rõ về những đặc điểm của trường CĐKTĐN AW3 4 Bạn có thể phân biệt được trường CĐKTĐN với các trường khác AW4 5 Trường CĐKTĐN được nhiều người biết và nhắc đến AW5 II Chất lượng cảm nhận (PQ) 6 Khi học ở trường CĐKTĐN, bạn thấy được hoàn thiện rất nhiều về phẩm chất và tư cách PQ1 7 Khi học ở trường CĐKTĐN, bạn được trang bị những kiến thức và kỹ năng chuyên môn rất tốt PQ2 8 Khi học ở trường CĐKTĐN, bạn phát triển được những kỹ năng mềm rất tốt PQ3 9 Chất lượng đào tạo của trường CĐKTĐN rất cao PQ4 III Liên tưởng thương hiệu (AS) 10 Trường CĐKTĐN có danh tiếng trong lĩnh vực bạn đang theo học AS1 11 Xã hội đánh giá rất tích cực những người tốt nghiệp từ trường CĐKTĐN AS2 12 Trường CĐKTĐN có chương trình đào tạo rất tiên tiến AS3 13 Trường CĐKTĐN có những hoạt động ngoại khóa và quan hệ với doanh nghiệp rất tốt AS4 14 Trường CĐKTĐN có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn và tâm huyết với nghề AS5 15 Bạn luôn có cảm nghĩ tốt đẹp về trường CĐKTĐN AS6 IV Lòng trung thành thương hiệu (LY) 16 Với ngành học đã chọn, nếu bạn được chọn lại trường để theo học, bạn vẫn chọn trường CĐKTĐN LY1 17 Khi những người khác muốn theo học ngành giống như bạn, bạn sẽ khuyên họ theo học tại trường CĐKTĐN LY2 18 Bạn luôn nói tốt với người khác về trường CĐKTĐN LY3 19 Khi cân nhắc lựa chọn trường để theo học, trường CĐKTĐN là sự lựa chọn đầu tiên của bạn LY4 V Giá trị thương hiệu tổng thể (BE) 20 Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN là rất cao BE1 21 Những người tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN được xã hội đánh giá rất cao BE2 22 Dù các trường khác có cùng đặc điểm với trường CĐKTĐN, bạn vẫn chọn trường CĐKTĐN để theo học BE3 35 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1. Kết quả nghiên cứu 3.1.1. Thông tin khảo sát Cuộc khảo sát được thực hiện trong tháng 4/2018, 275 bảng câu hỏi được phát ra cho sinh viên đang theo học tại Khoa Quản trị kinh doanh của nhà trường. Kết quả thu về 275 phiếu hợp lệ và sau khi làm sạch dữ liệu có 250 phiếu đạt yêu cầu đưa vào phân tích. Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 2. Bảng 2: Thông tin khảo sát Nội dung Số lượng Tỷ lệ % Giới tính Nam 41 16,4 Nữ 209 83,6 Tổng 250 100,0 Phân loại sinh viên theo năm Năm thứ nhất 75 30,0 Năm thứ hai 82 32,8 Năm cuối 93 37,2 Tổng 250 100,0 Chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp thương mại 46 18,4 Marketing thương mại 61 24,4 Quản trị kinh doanh Nhà hàng – Khách sạn 105 42,0 Tin học quản lý 16 6,4 Thương mại điện tử 13 5,2 Quản trị kinh doanh xăng dầu 9 3,6 Tổng 250 100,0 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả 3.1.2. Kiểm định thang đo và mô hình đo lường Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA được thực hiện thông qua phần mềm SPSS. Điều kiện đảm bảo để phân tích khi các thang đo có hệ số tương quan biến – tổng > 0,3 và đạt tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Theo kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 thì các thang đo thuộc nhóm nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” đạt yêu cầu. Trong nhóm nhân tố “Nhận biết thương hiệu” có thang đo “AW5_ Trường CĐKTĐN được nhiều người biết và nhắc đến”; nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận” có thang đo “PQ1_Khi học tại Trường CĐKTĐN, bạn thấy được hoàn thiện rất nhiều về phẩm chất và tư cách” và trong nhóm nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” có thang đo “LY1_Với ngành học đã chọn, nếu bạn được chọn lại trường để theo học, bạn vẫn chọn Trường CĐKTĐN” là không đảm bảo được điều kiện nên bị loại. Từ kết quả trên phải thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể được thể hiện trong bảng 3 đều đạt yêu cầu. Như vậy, các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... 36 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng 3: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 STT Thành phần Số biến Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất 1 Nhận biết thương hiệu (AW) 4 0,817 0,604 2 Chất lượng cảm nhận (PQ) 3 0,798 0,482 3 Liên tưởng thương hiệu (AS) 6 0,852 0,451 4 Lòng trung thành thương hiệu (LY) 3 0,817 0,610 5 Giá trị thương hiệu tổng thể (BE) 3 0,859 0,716 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Kết quả phân tích EFA thể hiện qua bảng 4 cho thấy: hệ số KMO = 0,754 với ý nghĩa là 0,000 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy, các biến thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố. Bốn nhân tố trích được đều có hệ số tải nhân tố > 0,5, điều này chứng tỏ các biến quan sát và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Tổng phương sai trích là 66,405% > 50%. Chỉ số Eigenvalue của bốn nhân tố đều lớn hơn 1,0 nên bốn nhân tố này đều giữ lại trong mô hình phân tích. Bảng 4: Kết quả hệ số tải nhân tố EFA Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1 2 3 4 AS1 0,845 AS2 0,829 AS6 0,753 AS4 0,748 AS3 0,745 AS5 0,546 AW2 0,841 AW1 0,803 AW4 0,799 AW3 0,740 LY2 0,856 LY3 0,848 LY4 0,821 PQ4 0,904 PQ2 0,895 PQ3 0,721 Chỉ số Eigenvalue 4,174 2,333 2,142 1,976 Phương sai trích 26,089 14,578 13,385 12,352 Giá trị lũy tiến của phương sai trích 26,089 40,667 54,053 66,405 Cronbach’s Alpha 0,852 0,817 0,817 0,798 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả 37 Như vậy, thang đo giá trị thương hiệu của Trường CĐKTĐN vẫn giữ 4 yếu tố như ban đầu sau khi phân tích nhân tố EFA với 16 biến quan sát. Các nhân tố trích được đều đạt độ tin cậy và giá trị. Bảng 5: Phân tích nhân tố cho biến “Giá trị thương hiệu tổng thể” Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phương sai trích Cronbach’s Alpha BE1_Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN là rất cao 0,892 2,342 78,057 0,859 BE2_Những người tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN được xã hội đánh giá rất cao 0,885 BE3_Dù các trường khác có cùng đặc điểm với trường CĐKTĐN, bạn vẫn chọn trường CĐKTĐN để theo học 0,873 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Bảng 5 cho thấy kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu tổng thể trích được một nhân tố tại giá trị Eigen là 2,342 > 1. Kiểm định KMO và Bartlett’s có giá trị 0,734 và Sig = 0,000 (<0,05). Các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong thành phần giá trị thương hiệu tổng thể của Trường CĐKTĐN, phương sai trích có giá trị là 78,057% > 50%. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson trong bảng 6 cho thấy tất cả các hệ số tương quan giữa các biến dao động từ 0,023 đến 0,805 nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0,85. Điều này cho thấy giá trị phân biệt đã đạt được, tức các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường các khái niệm khác nhau. Bảng 6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson AW LY PQ AS BE AW Pearson Correlation 1 ,151* ,023 ,279** ,118 Sig. (2-tailed) ,017 ,723 ,000 ,062 LY Pearson Correlation ,151* 1 ,062 ,140* ,805** Sig. (2-tailed) ,017 ,330 ,027 ,000 PQ Pearson Correlation ,023 ,062 1 ,037 ,045 Sig. (2-tailed) ,723 ,330 ,559 ,476 AS Pearson Correlation ,279** ,140* ,037 1 ,272** Sig. (2-tailed) ,000 ,027 ,559 ,000 BE Pearson Correlation ,118 ,805** ,045 ,272** 1 Sig. (2-tailed) ,062 ,000 ,476 ,000 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Tuy nhiên, nếu giá trị Significant của kiểm định Pearson (Sig.) nhỏ hơn 5% có thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ số tương quan càng lớn tương quan càng chặt chẽ. Nếu Sig. này lớn hơn 5% thì hai biến không có tương quan với nhau. Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... 38 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì phải loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Qua kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson cho thấy có hai biến “AW_Nhận biết thương hiệu” (Sig. = 0,062) và “PQ_Chất lượng cảm nhận” (Sig. = 0,476) không có tương quan với biến phụ thuộc “BE_Giá trị thương hiệu tổng thể” trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Do đó, loại hai biến này ra khỏi phân tích hồi quy. Và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN được điều chỉnh như sau: Hình 2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Giá trị thương hiệu COFER Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Giá trị thương hiệu COFER 3.1.3. Phân tích hồi quy Mô hình phân tích hồi quy cần được thực hiện là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (hồi quy bội). Các bảng 6, 7, 8 trình bày mô hình hồi quy bội đầy đủ về giá trị thương hiệu. Mô hình gồm 2 biến độc lập AS, LY và một biến phụ thuộc BE. Bảng 7: Tóm tắt mô hình hồi quy Mô hình Hệ số R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng chuẩn hóa Hệ số Durbin- Watson 1 ,821a ,674 ,671 ,36756 2,146 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Bảng 8: Bảng ANOVA Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình Kiểm định F Sig. 1 Hồi qui 68,880 2 34,440 254,927 ,000b Phần dư 33,369 247 ,135 Tổng 102,249 249 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Bảng 9: Kết quả phân tích hồi quy Mô hình Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Kiểm định t Sig. (Mức ý nghĩa) Thống kê đa cộng tuyến B Sai số Beta Dung sai VIF 1 (Constant) ,328 ,192 1,705 ,090 AS ,189 ,043 ,162 4,421 ,000 ,981 1,020 LY ,788 ,037 ,782 21,309 ,000 ,981 1,020 a. Biến phụ thuộc: BE Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả 39 Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa