Đề tài Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam

LUẬN VĂN: Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh việt nam Lời nói đầu Cùng với sự tiến bộ trên các mặt đời sống kinh tế chính trị vưn hóa xã hội. Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống tinh thần của mỗi người. Những dấu hiệu đầu tiên của hoạt động kinh doanh du lịch được tìm thấy từ thời cổ đại. Sự phát triển của nề kinh tế thế giới đã tác động thuận lợi tới sự phát triển của du lịch. Su hướng phát triển đầu tiên là quốc tế hóa du lịch đã ra đời, đến ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Một ngành kinh tế mang tính tổng hợp cao một ngành xuất khẩu vô hình, xuất khẩu taị chỗ và ngày càng có vị trí quan trọng đối với nhiều quốc gia trên thế giới. ở nước ta ngành du lịch mới ra đời cách đây hơn 40 năm, song thực sự phát triển và tăng trưởng trong mấy năm gần đây. hơn nữa nước ta đang trong giai đoạn chuyển đổỉ nền kinh tế đang chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước. Ngành du lịch Việt Nam đang bước sang một giai đoạn mới giai đoạn thực sự phát triển đã khẳng định dược chỗ đứng và vai trò to lớn của mình trong nền kinh tế quốc dân. Cũng như các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì việc thực hiện chiến lược marketing thật sự là một yếu tố quan trọng đốivới sự tồn tại của doanh nghiệp. Công ty du lịch cựu chiến binh có mối quan hệ mật thiết với sự hình thành và phát triển của tổng cục du lịch Việt Nam cũng như ngành du lịch Việt Nam nói chung hiện nay công ty là một trong nhưngxx công ty hoạt động kinh doanh lữ hành đạt kết quả kinh doanh tương đối tốt. Trong thời gian gần đây ngành du lịch nước ta có những dấu hiệu chuyển biến tích cực, tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trường hiện nay đang hết sức gay gắt với sự xuất hiện ngàyn càng nhièu các tổ chức tham gia vào quá trìng tổ chức sản xuất kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh khách sạn và lữ hành. nhiều đơn vị tham gia kinh doanh chỉ vì lợi ích trước mắt mà không theo khuynh hướng thúc đẩy nền công nghiệp du lịch nước nước nhà đi lên. làm cho tình hình cạnh tranh trong nước đối với ngành du lịch tăng lên một các hỗn loạn. chỉ dùng các phương pháp giảm giá lôi kéo khách hàng bằng các thủ đoạn tiêu cực mà chưa nhận thức rõ ràng về hoạt động marketing sao cho có hiệu quả còn khá phổ biến trong nước. Trên thi trường quốc tế các doanh nghiệp du lịch của ta do thiếu hoạt động marketing nên đẫn tới thiếu thông tin vê khách hàng. việc áp dụng các thành tựu khoa học vào các lĩnh vực đặc biệt là công nghệ quảng cáo cong chậm và lạc hậu so với các nước trong khu vực và thế giới. Nhiều doanh nghiệp còn bị ảnh hưởng nặng tính bao cấp bảo thủ ra các quyết định còn dựa trên cảm tính chính vì vậy mà chính sách cạnh tranh không thực hiện được. Công ty du lịch cựu chiến bing Việt Nam là một công ty lữ hành cũng không hẳn ở ngoài vòng luẩn quẩn chungmà các công ty du lịch hiện nay đang mắc phải. Trong những năm gần đây khi tham gia vào quá trình kinh doanh công ty đã gặt hái được những thành công nhưng bên cạnh đó công ty còn nhiều hạn chế như chư thực sự có một chiến lược maketing cụ thể dẫn tới việc không tận dụng được tiềm năng của mình. nhận thức được điều đó trong khuân khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp tôi chọn đề tài thực hiện chiến lược marketingtaij công ty du lịch cựu chiến binh việt nam. Với mục đích đề cập đến một số vấn đề nhất định trong việc thực hiện chiến lược marketing của công ty đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing được áp dụng trong các doanh nghiệp du lịch hiện nay từ đó có giải pháp nhằm đưa việc thực hiện chiến lược marketing có hiệu quả hơn. phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu với một doanh nghiệp đó là công ty du lịch cựu chíên binh Việt Nam trong mối so sánh với các doanh nghiệp khác. trong đề tài này tôi sử dụng phương pháp nhất định như phương pháp phân tích thống kê nhận xét đánh giá duy vật biện chứng trên cơ sở lí luận và thực tiễn có so sánh và chọn lọc. Đề tài này được chia làm 3 chương: Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về du lịch và marketing Chương 2: Thực trạng việc thực hiện chiến lược marketing tại công tydu lịch cựu chiến binh việt nam trong những năm qua. Chương 3: Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh việt nam . Chương I Một số khái niệm cơ bản của du lịch và Mar I. Khái niệm cơ bản về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế - xã hội. 1. Khái niệm về du lịch. a) Khái niệm về du lịch Du lịch là một hiện tượng kinh tế phức tạp và trong quá trình phát triển của nó nội dung không ngừng được mở rộng. - Khi tiếp cận về ngành du lịch và các khái niệm của nó thì nhiều nhà kinh tế cũng như các tổ chức du lịch trên thế giới đều đưa ra cách tiếp cận khác nhau về du lịch, nhưng quan điểm chính xác và đẩy đủ nhất là quan điểm của nhà kinh tế học người Mỹ Michach Cotthman. Theo quan điểm của ông thì "Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến là tập hợp các mối quan hệ kinh tế và phi kinh tế tương hỗ lẫn nhau giữa 4 nhóm nhân tố sau". Khách du lịch Đơn vị kinh doanh du lịch Dân cư địa phương Chính quyền địa phương b) Khái niệm về khách du lịch - Tại hội nghị quốc tế về khách du lịch và lữ hành tại Roma Italia năm 1963 đã đưa ra khái niệm về khách du lịch như sau: - Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đi đi với mọi mục đích khác nhau nhưng không phải vì mục đích kiếm tiền. Theo khái niệm này người ta không thể phân biệt được đâu là khách quan quan, đâu là khách du lịch vì nhiều người chỉ đi đến nơi du lịch một thời gian ngắn rồi trở về nơi cư trú của mình và họ đi chủ yếu với mục đích tham quan và có nhiều người ở lại nơi du lịch lâu hơn. Vậy thời gian khách ở lại điểm du lịch bao lâu thì được gọi là khách du lịch và bao lâu thì được gọi là khách tham quan. Để xác định rõ khách du lịch và khách tham quan người ta còn có thêm một số điều kiện sau: - Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình, không vì mục đích kiếm tiền, ở lại điểm du lịch ít nhất là 24 giờ và không quá 1 năm. - Khách tham quan là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đi không vì mục đích kiếm tiền và ở lại điểm du lịch không quá 24h. (Những người đi kiếm tiền, người đi học, người thuộc tổ chức quốc tế, những người di cư vì mục đích tị nạn, người thuộc các đại sứ quán không được liệt kê vào khách du lịch). - Đến năm 1993 tổ chức du lịch quốc tế đưa ra thêm một số khái niệm để phân biệt khách du lịch quốc tế. - Khách du lịch quốc tế chủ động in bout tourism - Khách du lịch quốc tế bị động out bout tourism ý nghĩa của việc phân biệt này là để so sánh cán cân thanh toán quốc tế của khách du lịch quốc tế cũng như đánh giá mức sống của một quốc gia. c) Đơn vị cung cấp sản phẩm du lịch và công ty lữ hành. Đơn vị cung cấp các sản phẩm du lịch là các doanh nghiệp cung cấp cho các khách du lịch một phần hay toàn bộ sản phẩm du lịch. Bao gồm các loại dịch vụ như kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lưu trú, kinh doanh lữ hành, kinh doanh các loại dịch vụ khác. Khi ngành du lịch chưa phát triển nhiều khách du lịch thường tự tìm mua các sản phẩm riêng biệt cho một chuyến du lịch của mình, điều đó dẫn tới mất nhiều thời gian công sức của khách và sản phẩm thường không được như mong đợi của khách. Ngày nay khi thị trường du lịch được mở rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường nó xuất hiện các nhà trung gian đảm nhận vai trò cung cấp một sản phẩm du lịch hoàn hảo, toàn bộ cho khách du lịch, làm cho khách cảm thấy an tâm và tiết kiệm chi phí tiền bạc, thời gian cho khách du lịch. Người ta gọi các trung gian này là các công ty lữ hành. - Các công ty lữ hành là một doanh nghiệp kinh doanh du lịch có tính chất đặc thù bởi các hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu là xây dựng các tour, chương trình du lịch, môi giới lưu thông tiêu dùng các sản phẩm du lịch và khai thác tối đa các tuyến, điểm, các tài nguyên du lịch cũng như các cơ sở phục vụ du lịch. Nội dung của kinh doanh lữ hành bao gồm 4 yêu cầu sau: + Nghiên cứu thị trường + Xây dựng chương trình + Quảng cáo và bán sản phẩm + Tổ chức thực hiện. Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện một hay một số nội dung trên. Qua sự phân tích đó chúng ta thấy một công ty lữ hành vừa là nhà sản xuất vừa là nhà tiêu thụ. Khi mua của nhà sản xuất công ty lữ hành đóng vai trò là nhà tiêu thụ và khi bán thì công ty là nhà kinh doanh. Việc xuất hiện những công ty, hãng kinh doanh lữ hành trên thế giới đã góp một phần không nhỏ vào việc thúc đẩy ngành kinh tế lãnh đạo phát triển mạnh như hiện nay. Cùng với xu thế phát triển của thời đại, sự cạnh tranh gay gắt của thị trường và quá trình đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh của các công ty, các tập đoàn ngày nay các công ty lữ hành không chỉ đơn thuần kinh doanh lữ hành như trước nữa mà nó còn mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác. Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực du lịch như ngân hàng, tài chính, giao thông xây dựng và các dịch vụ của du lịch như lưu trú, viễn thông. Việc mở rộng kinh doanh của các công ty lữ hành làm cho sản phẩm du lịch được phong phú và hoàn thiện hơn, giảm tối thiểu những chi phí không cần thiết cho một khách du lịch khi mua chương trình trọn gói của công ty lữ hành. Từ đó nó làm cho ngành du lịch ngày càng được phát triển và mở rộng đúng theo với khái niệm về du lịch. d) Địa điểm du lịch và chính quyền địa phương nơi du lịch. - Địa điểm du lịch là một khu vực có đặc trưng tự nhiên thu hút khách du lịch. - Chính quyền địa phương nơi du lịch là cơ quan quản lý nhà nước có chức năng quản lý và tạo ra điều kiện cho ngành du lịch phát triển. - Ngày nay cùng với sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ, năng suất lao động được tăng lên, con người không chỉ đòi hỏi về ăn ngon mặc đẹp mà họ còn có những nhu cầu lớn khác về vui chơi và giải trí do vậy nhu cầu đi du lịch trong các tầng lớp dân cư địa phương ngày càng tăng cao. Vì khi đi du lịch ngoài việc được thưởng thức các món ăn đặc biệt khác lạ, được khám phá những cái mới lạ và được nghỉ ngơi sau những ngày lao động mệt nhọc họ còn có được sự hiểu biết thêm. Vì vậy việc phát triển du lịch là một hướng đúng đắn cho mọi vùng lãnh thổ. Nhưng ngoài những cái tự nhiên ban tặng thì con người cũng cần có được những công trình riêng cua mình mang dáng vẻ độc đáo và phải bảo vệ được những gì đã có. Công việc này chỉ có thể là chính quyền địa phương mới có đủ sức để làm vì vậy việc phát triển nhanh, mạnh, vững chắc ngành du lịch cũng đồng nghĩa với việc tăng cao khả năng quản lý và bảo vệ của chính quyền địa phương và ý thức giữ gìn của người dân cũng như du khách. 2) Khái niệm về sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du lịch a) Khái niệm về sản phẩm du lịch. Cũng như những khái niệm về du lịch khi tiếp cận, nghiên cứu về lý luận của sản phẩm du lịch người ta cũng đưa ra nhiều ý kiến khác nhau về sản phẩm du lịch. Tuy nhiên trong khuôn khổ của chuyên đề này chúng ta chỉ tiếp cận về khái niệm sản phẩm du lịch theo quan điểm của marketing. - Trong cuốn sách Quản trị marketing, Philip Kotler đã đưa ra một khái niệm về sản phẩm như sau. - Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được những gì có thể thoả mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng, được trao đổi trên thị trường với mục đích sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm. ở đây bao gồm các loại sản phẩm hữu hình (hàng hoá vật chất) hay các loại hàng hoá vô hình (hàng hoá dịch vụ). Khi cung cấp các sản phẩm ra thị trường các nhà sản xuất phải suy nghĩ về 5 mức độ của sản phẩm mà tương ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận được. + Lợi ích cốt lõi: đây chính là dịch vụ cơ bản hay lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn mua. Người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích. + Sản phẩm chung: là cái mang lợi ích cơ bản mà khách hàng đang mong đợi, có nghĩa là để đáp ứng được lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh nghiệp phải tạo ra được một sản phẩm chung. Muốn tạo ra được một sản phẩm chung thì doanh nghiệp phải có những phương tiện cần thiết. + Sản phẩm mong đợi: đơn vị kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là một tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và chấp nhận khi mua sản phẩm đó. + Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khá biệt với các đối thủ cạnh tranh. + Sản phẩm tiềm ẩn: là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì được đưa vào sản phẩm này ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại đưa ra hướng phát triển khả dĩ cho một loại sản phẩm mới. Đây chính là những nơi công ty tìm kiếm những cách thức mới để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. - Từ cách tiếp cận và sản phẩm nói chung chúng ta đưa ra được cách tiếp cận về sản phẩm du lịch nói riêng. + Sản phẩm du lịch là một mặt hàng cụ thể (thức ăn trong nhà hàng, tiện nghi, không khí nơi ở) kết hợp với sự phục vụ của các nhân viên trong một đơn vị kinh doanh (dịch vụ) hay nói cách khác sản phẩm là một sự tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng với một chuyến đi. - Để cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp du lịch là phải phát triển, nắm bắt nhu cầu của khách du lịch tức là phải xác định rõ nhu cầu đặc trưng, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu bổ sung của khách. - Nhu cầu đặc trưng: thoả mãn nhu cầu này là thoả mãn được mục đích của chuyến đi du lịch cho khách. - Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu cơ bản hàng ngày của con người như ăn, ngủ... những nhu cầu thiết yếu này phải khác lạ, cao cấp hơn và đặc biệt hơn so với nhu cầu thiết yếu của khách khi ở nhà, chỉ có thế khách mới cảm thấy được sự thoả mãn và hài lòng với chuyến đi. - Nhu cầu bổ sung là tất cả các nhu cầu phát sinh trong quá trình đi du lịch. Khi nghiên cứu và tung ra thị trường một loại sản phẩm du lịch mới nào đó thì để đáp ứng được các nhu cầu của khách thì sản phẩm du lịch phải thoả mãn được các điều kiện sau: + Khai thác giá trị của tài nguyên du lịch (tự nhiên, nhân văn) để thoả mãn nhu cầu đặc trưng của khách du lịch, phần này do doanh nghiệp lữ hành cung cấp cụ thể là khai thác tài nguyên trong và ngoài nước. Từ đó mà thiết kế các loại hình du lịch khác nhau như thế nào. Xây dựng các chương trình du lịch có thể thu hút khách hàng và đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty. Ngoài ra họ còn phải nghiên cứu kỹ về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để cung ứng cho khách hàng. + Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch như ăn uống, lưu trú. + Các dịch vụ hàng hoá khác nhằm thoả mãn các nhu cầu phát sinh của khách du lịch khi khách đi theo một chương trình du lịch nào đó. Trong điều kiện hiện nay thì các dịch vụ và hàng hoá bổ sung đem lại một nguồn thu không nhỏ cho các ngành du lịch vì vậy để thu hút khách gây ấn tượng với khách về các chương trình du lịch của mình và tăng thêm thu nhập thì các công ty lữ hành ngoài vấn đề đưa ra những sản phẩm mang tính chất truyền thống thì phải tạo ra được nhiều dịch vụ bổ sung và biết cách khơi dậy các nhu cầu bổ sung của khách du lịch một cách khéo léo. b) Đặc điểm của sản phẩm du lịch. Có thể nói các đặc điểm khác biệt của kinh doanh du lịch xuất phát từ các đặc điểm của sản phẩm du lịch. Vì vậy khi nói đến các đặc điểm của sản phẩm du lịch là ta nói đến các khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác. - Trong quá trình kinh doanh du lịch các nhà kinh doanh phải hết sức khéo léo và mềm mỏng mới mong đợi thu hút được khách hàng của mình, bởi vì sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính chất vô hình là chủ yếu, nó chứa đựng từ 70% đến 80% là dịch vụ. Tính chất này gây khó khăn cho việc đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch, giá trị của sản phẩm du lịch chủ yếu được tính từ các giá trị đầu vào chứ không phải là các giá trị chuyển hoá, cho nên việc đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch mang tính chủ quan chứ không phải mang tính chất khách quan và việc bắt chước cũng rất dễ ràng. - Sản phẩm du lịch thường gắn liền với tài nguyên du lịch từ đó chúng ta có thể thấy thành công trong kinh doanh du lịch chủ yếu dựa vào việc tìm ra nguồn khách thu hút khách. - Sản phẩm du lịch không thể mang tới tận tay người tiêu dùng được mà ngược lại người tiêu dùng phải tìm đến với nơi sản xuất để mua sản phẩm nghĩa là sản phẩm du lịch được bán cho khách hàng trước khi họ thấy được sản phẩm. Cũng do tính chất này mà các doanh nghiệp du lịch phải sử dụng nhiều đơn vị trung gian như đại lý du lịch, đơn vị lữ hành để cung cấp cho khách. - Việc tạo ra sản phẩm du lịch trùng lặp với việc tiêu dùng du lịch cả về không gian và thời gian cho nên sản phẩm du lịch không thể tồn kho được như các loại sản phẩm khác. Khách du lịch khi mua một sản phẩm du lịch phải tiêu tốn nhiều thời gian và tiền bạc trước khi sử dụng sản phẩm. Khoảng cách bắt đầu quyết định đi du lịch đến lúc sử dụng sản phẩm du lịch đã chứa đựng nhiều thủ đoạn marketing của nhà kinh doanh. - Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ dẫn đến việc kinh doanh nó cũng mang tính thời vụ. Tính thời vụ của kinh doanh du lịch là một chu kỳ kinh doanh được diễn ra dưới tác động của nhiều nhân tố khác nhau, nhưng nhân tố tác động mạnh mẽ nhất tới chu kỳ kinh doanh du lịch là thiên nhiên. Ví dụ như các nhà kinh doanh du lịch nghỉ biển chỉ hoạt động mạnh mẽ vào những tháng mùa hè, người kinh doanh du lịch theo ngày nghỉ cuối tuần thì chu kỳ theo tuần, kinh doanh nhà hàng thì chu kỳ theo giờ trong ngày. Ngoài ra còn một số chu kỳ theo các yếu tố khác. - Từ việc phân tích các khái niệm về sản phẩm du lịch, khái niệm về du lịch chúng ta thấy được để tiếp cận một vấn đề thì có nhiều cách tiếp cận khác nhau và đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của những người tiếp cận, vì vậy các khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch trên đây chỉ mang tính chất tương đối. Để có được một khái niệm chính xác và phù hợp thì phải xét trên các góc độ nghiên cứu và hoàn cảnh cụ thể của mỗi nơi vì vậy khi nói về các khái niệm này chúng ta phải quan tâm trước hết là hoàn cảnh cụ thể của một vùng, một quốc gia và góc độ nghiên cứu của chúng ta là gì. 3) Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế - xã hội. a) Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch. Trong những thập kỷ gần đây của thế kỷ 20 nền kinh tế thế giới đã có nhiều bước phát triển đột biến theo chiều thuận lợi vì vậy nó đã tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch toàn cầu có những bước đệm để phát triển lên một tầm cao mới. Theo con số thống kê của tổ chức du lịch thế giới thì năm 1950 có 25 triệu người đi du lịch đến năm 1988 là 390 triệu người. Tổng thu nhập từ du lịch quốc tế đạt 2,1 tỷ USD năm 1950, đến năm 1988 tăng lên 159 tỷ USD và 304 tỷ USD năm 1993. Mức tăng trung bình của du lịch thế giới trong giai đoạn này là 12,3%. Từ số liệu trên ta thấy, mức độ tăng trưởng nguồn thu tăng nhanh hơn mức tăng nguồn khách. Trên thế giới những nước có ngành du lịch phát triển được chia làm 2 nhóm. - Nhóm những nước phát triển du lịch quốc tế thụ động như Đức, Anh, Nhật. Những nước này chủ yếu khuyến khích người dân đi ra nước ngoài du lịch. Nguyên nhân là do ở những nước này thu nhập của người dân cao, cường độ lao động lớn vì vậy chính phủ mỗi nước đều khuyến khích người dân đi ra nước ngoài để du lịch làm giảm cường đọ lao động của người dân, tăng nhanh khả năng tái tạo lại sức lao động, tăng sự hiểu biết và quảng bá về đất nước của mình. - Nhóm những nước phát triển du lịch quốc tế