Trong những năm gần đây, thị trường thuốc trên thế giới cũng như Việt Nam phát triển
rất sôi động. ở Việt Nam với đường lối kinh tế mở cửa và khuyến khích các thành phần
kinh tế quốc doanh dược phẩm trong nước đã tạo nên một thị trường thuốc phong phú đa
dạng, cơ bản đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân
dân. Công ty Dược liệu Trung Ương I (Mediplantex) thuộc tổng công ty Dược Việt Nam
đã có những bước phát triển vượt bậc không những về chủng loại, chất lượng sản phẩm,
mà cả về năng lực kinh doanh, xuất nhập khẩu, sản xuất tân dược, đông dược và nguyên
liệu làm thuốc với giá trị sản lượng, doanh thu, lợi nhuận ngày một nâng cao và đặc biệt
có tư duy và phong cách phụ vụ ngày càng tốt hơn
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay đặt ra cho Mediplantex thách thức rất
lớn, đặc biệt là tính cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp dược thuộc các
thành phần kinh tế khác nhau trong nước và các doanh nghiệp dược nước ngoài. Để củng
cố và tăng cường sức mạnh và khả năng cạnh tranh của Mediplantex trong cơ chế thị
trường hiện nay thì việc có thông tin kịp thời chính xác và gia tăng Marketing hỗn hợp là
rất quan trọng.
Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh - Công ty dược liệu TW I em thấy
chính sách Marketing của Công ty còn có nhiều mặt hạn chế nên đã quyết định chọn đề
tài:”Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân
dược tại công ty dược liệu trung ương 1”
90 trang |
Chia sẻ: ttlbattu | Lượt xem: 2038 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LUẬN VĂN:
Phân tích hoạt động Maketing và một số
giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân
dược tại công ty dược liệu trung ương 1
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, thị trường thuốc trên thế giới cũng như Việt Nam phát triển
rất sôi động. ở Việt Nam với đường lối kinh tế mở cửa và khuyến khích các thành phần
kinh tế quốc doanh dược phẩm trong nước đã tạo nên một thị trường thuốc phong phú đa
dạng, cơ bản đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân
dân. Công ty Dược liệu Trung Ương I (Mediplantex) thuộc tổng công ty Dược Việt Nam
đã có những bước phát triển vượt bậc không những về chủng loại, chất lượng sản phẩm,
mà cả về năng lực kinh doanh, xuất nhập khẩu, sản xuất tân dược, đông dược và nguyên
liệu làm thuốc với giá trị sản lượng, doanh thu, lợi nhuận ngày một nâng cao và đặc biệt
có tư duy và phong cách phụ vụ ngày càng tốt hơn
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay đặt ra cho Mediplantex thách thức rất
lớn, đặc biệt là tính cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp dược thuộc các
thành phần kinh tế khác nhau trong nước và các doanh nghiệp dược nước ngoài. Để củng
cố và tăng cường sức mạnh và khả năng cạnh tranh của Mediplantex trong cơ chế thị
trường hiện nay thì việc có thông tin kịp thời chính xác và gia tăng Marketing hỗn hợp là
rất quan trọng.
Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh - Công ty dược liệu TW I em thấy
chính sách Marketing của Công ty còn có nhiều mặt hạn chế nên đã quyết định chọn đề
tài:”Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân
dược tại công ty dược liệu trung ương 1”
Vói mục đích khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại Mediplantex. Trên cơ sở
phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đưa ra một số ý kiến
hoàn thiện Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường của công ty
Dựa vào lý thuyết và thực tiễn Marketing đồng thời kết hợp các phương pháp phân tích
kinh tế, đối chiếu và so sánh trên cơ sở thực trạng của công ty Dược liệu TW1. Em cố
gắng đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing – mix để mở rộng thị
trường Tân Dược của công ty.
Trên tinh thần đó, kết cấu của đồ án gồm:
Mục lục
Lời nói đầu
Phần I : Lý thuyết về Maketing
Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Dược liệu TW1
Phần III : Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường
Tân dược của Công ty DLTW1
Kết luận
Phụ lục
Danh mục tài liệu tham khảo
Phần I: Lý thuyết về Maketing
Chương 1: Khái quát chung về Maketing
1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.1 Xuất xứ thuật ngữ Marketing
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra
trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị
trường. Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác
nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về Marketing.
1.1.2. Các định nghĩa về Marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá
và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo
ra sự thay đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.
Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động sản xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp
các giá trị tốt hơn cho khách hàng”.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn,
gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
1.2.1 Mục tiêu:
Mục tiêu của Maketing là ba C: Customer (Khách hàng), Competion(Dành thắng lợi
trong cạnh tranh), Company( Thu được lợi nhuận cao cho công ty)
- Khách hàng : Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng
suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “ Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng
ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người
cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là : Khách hàng lựa chọn như thế nào.
Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép
cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về
giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hoá đó có phù
hợp với kỳ vọng về gía trị đó không? điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và
xác suất họ mua nữa. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là :
+ Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
+ Làm cho khách hàng trung thành
+ Thu hút thêm khách hàng mới
- Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp
sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.
+ Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có
+ Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh( ít nhất là năm đối thủ)
+ Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất
- Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm
cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong
kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là
thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên
tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đường đảm bảo
thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp
phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện
pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi
ro trong kinh doanh.
1.2.2 Vai trò:
Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô, ta có hai hệ thống Marketing:
Macro Marketing và Micro Marketing.
- Macro Marketing: Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất
và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung cấp cho xã hội một mức
sống ngày càng cao và hợp lý.
- Micro Marketing: Là hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing. Nó có vai trò
đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Từ đó Micro Marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh
và vị thế của công ty trên thị trường.
1.2.3. Các chức năng:
Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự
nhiên và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn
có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng
hoá, bao gồm:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng,
phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu thị trường
hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã
và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu
cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ
trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm
thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt
hiệu quả kinh doanh cao.
Chức năng phân phối:Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá
một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán
buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng.
- Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu
- Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng
- Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm,
thời gian và phí tổn.
- Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.
- Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả mãn nhu
cầu của khách hàng.
- Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ.
- Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hoá
- Kiểm soát về giá cả.
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải
có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các hoạt động:
- Quảng cáo
- Kích thích tiêu thụ
- Tuyên truyền
- Bán hàng cá nhân.
Chương 2: Nội dung và hoạt động của công tác Maketing
2.1. Thị trường
2.1.1 Khái niệm về thị trường: Khái niệm về trao đổi, về giao dịch tất yếu sẽ dẫn đến
khái niệm thị trường.
Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay
mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài
nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái
mà họ mong muốn.
2.2. Chức năng của thị trường
Thị trường có bốn chức năng chủ yếu
- Chức năng thừa nhận : Người mua chấp nhận hàng hoá và do đó hàng hoá bán được
- Chức năng thực hiện: Thực hiện trao đổi hàng hoá, thực hiện cân băng nhu cầu,thực
hiện giá trị của hàng hoá thông qua giá cả.
- Chức năng điều tiết và kích thích thị trường: Thị trường thông qua các qui luật kinh
tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút đầu tư, kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi
phí, nâng cao chất lượng hàng hoá và dịch vụ.
- Chức năng thông tin: Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và
xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh
2.2.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ
những chân lý rất đơn giản: thị trường tổng thể luôn gồm một số khối lượng khách hàng
với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau. Sẽ không có một doanh
nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm năng . Mặt khác, doanh nghiệp
không chỉ có một mình trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh
cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có
một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường.
2.2. 1. Phân đoạn thị trường
Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích của Maketing.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất
định. Thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu
thành các nhóm( đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục
tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trưòng tổng thể. Hoạt động Maketing của doanh nghiệp sẽ
nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn.
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành nhiều đơn vị địa lý: Vùng,
miền, tỉnh, thành phố, quận- huyện, phường xã...
- Phân đoạn theo dân số- xã hội.
Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy
mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc...
- Phân loại theo tâm lý học:
Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ,
động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,...
Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các
tiêu thức theo dân số và xã hội.
- Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng:
Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia theo các nhóm đồng nhất
về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,...
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
a. Khái niệm:
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau các công ty phải quyết định lựa chọn
các thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh
và đạt được các mục tiêu Maketing đã định
b. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty có thể lựa chọn một trong năm phương án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường : Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ,
đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản
phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt,
mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty.
So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường thì phương án này ít rủi ro kinh
doanh hơn. Khi một đoạn thị trường bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt sức hấp dẫn không
còn nữa thì công ty vẫn có khả năng tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác.
- Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu
đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại
sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu
của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần. Thường thì các doanh nghiệp lớn mới
có đủ khả năng áp dụng phương pháp bao phủ toàn bộ thị trường. Ví dụ hãng IBM, Coca-
Cola, ...
2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
Marketing hỗn hợp là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu,
tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược Marketing
trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy
sức mạnh tổng hợp cùng với chính sách.
2.3.1 .Chính sách sản phẩm
a.Khái niệm sản phẩm trong Marketing:
Theo Philip Kotler: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả
mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả
năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm.
b. Phân loại sản phẩm: Theo lĩnh vực sử dụng: gồm hàng hoá và dịch vụ
+ Hàng hoá: Gồm hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất hay hàng công nghiệp
+ Dịch vụ: Gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ kinh doanh và công nghiệp.
c. Nội dung của chính sách sản phẩm trong Maketing bao gồm:
+ Danh mục sản phẩm
+ Các chỉ tiêu chất lượng
+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã, tính năng, tác dụng của sản phẩm
+ Màu sắc sản phẩm, thành phẩm
+ Nhãn hiệu, bao bì.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
+ Sản phẩm mới bảo hành, dịch vụ
Chính sách sản phẩm có một vai trò quan trọng trong chiến lược thị trường của doanh
nghiệp, điểm này xuất phát từ những lý do:
- Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật làm tăng số lượng sản phẩm và chất lượng sản phẩm
trong khi đó giá cả diễn ra trong quá trình tiêu thụ luôn đi xuống bởi sự cạnh tranh gay gắt
.
- Nhu cầu người tiêu dùng ngày một thay đổi phong phú và đa dạng.
- Mong muốn sản xuất sản phẩm như thế nào để tăng lợi nhuận
d. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Khi đem sản phẩm của mình ra thị trường công ty nào cũng muốn nó bán chạy và tồn
tại lâu dài, khối lượng luôn đạt ở mức cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi
trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị
trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến
đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ của sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta
dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống
đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing hợp lý trong từng giai đoạn.
Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều cho kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Có những
sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ và có sản
phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều
yếu tố: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp và bị ảnh hưởng bởi ngay cả chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Lý thuyết
chu kỳ sống của sản phẩm phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị
trường. Những thị trường mới được xuất hiện khi những sản phẩm mới được tạo ra nhằm
thoả mãn một nhu cầu mới chưa được đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị
trường với một sản phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển dần
dần sẽ chậm lại. Thị trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó
tung ra thị trường một thuộc tính mới. Các công ty phải dự đoán trước các thuộc tính mà
thị trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ vào những người sớm tung ra thị trường những lợi
ích mới và có giá trị.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể có
số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì
chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn : Giai đoạn ra đời, Giai đoạn phát triển , giai
đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái
sơ đồ Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
+ Giai đoạn ra đời hay giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường:
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hoá ra bán chính thức trên thị trường.
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm yếu, người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm
mới công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá quy định rất cao. Do đó hướng chiến
lược của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian Maketing.
- Tăng cường quảng cáo vào xúc tiến bán.
+ Giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, trên thị trường xuất hiện nhiều
đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng nhanh có thể đạt mức tối đa. Để
khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược
sau:
- Giữ nguyên mức giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng
- Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó có tính chất mới, sản xuất
những mẫu mã mới.
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
- Sử dụng kênh phân phối mới.
Giai
đoạn
tung ra
thị
Giai
đoạn
phát
Giai
đoạn
chín
Giai
đoạn
suy
Mức tiêu
thụ
Lợi nhuận
Thời
M
ứ
c
t
i
ê
u
t
h
ụ
v
à
l
ợ
i
n
h
u
ậ
n
b
ằ
n
g
t
i
ề
n
- Thay đổi đôi chút vè thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
+ Giai đoạn chín muồi
Trong giai đoạn này nhịp độ mức tiêu thụ bắt