Luận văn Dự báo thị trường xe máy thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng

LUẬN VĂN: Dự báo thị trường xe máy thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng Chương I Lý luận chung về thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp I. NHững vấn đề cơ bản về thị trường. 1. Khái niệm. Khái niệm thị trường trong kinh tế học là một khái niệm có từ rất lâu đời, nó ra đời xuất phát từ thực tế khách quan gắn liền với nhu cầu của con người trong quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Trên thực tế tồn tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ vào việc xem xét thị trường dưới các góc độ khác nhau. Chúng ta có thể gặp một số khái niệm sau: - Theo các nhà kinh điển của kinh tế chính trị thì: “ Thị trường là lĩnh vực trao đổi hàng hoá, mọi hành vi cơ bản của thị trường đều dựa trên các hoạt động mua và bán. Trên thị trường có hai chủ thể có vai trò quan trọng nhất là người mua và người bán, trong đó, người mua đại diện cho yếu tố cầu hàng hoá còn người bán đại diện cho yếu tố cung hàng hoá. Họ gặp nhau trên thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu của nhau về hàng hoá” - Theo quan điểm của các nhà kinh tế học vi mô thì: “ Thị trường theo một cách khác có thể hiểu là sự biểu hiện ngắn gọn của quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hoá khác nhau, các quyết định của doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và như thế nào, các quyết định của công nhân về làm việc bao lâu và cho ai được điều hoà bởi sự điều chỉnh về giá”. - Trên giác độ vĩ mô thị trường có thể hiểu là tổng thể của cung và cầu đối với một hàng hoá nhất định trong một thời gian và không gian cụ thể. - Trên giác độ kinh doanh thông thường thì: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu hay nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua”. - Trên giác độ quản lý của một doanh nghiệp, khái niệm thị trường được hiểu một cách cụ thể hơn và ngoài các yếu tố cung và cầu thì khái niệm thị trường còn phải gắn liền với các chủ thể tham gia vào hoạt động kinh doanh như người mua, người bán, nhà phân phối,…cùng với các hành vi của họ.Trên thực tế những hành vi này không phải bao giờ cũng tuân theo các quy luật và các giả thuyết về tính hợp lý trong tiêu dùng một cách cứng nhắc mà nó luôn có sự linh hoạt và điều chỉnh sao cho phù hợp với các điều kiện cụ thể của thị trường. Ngoài các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua và người bán như thu nhập, giá cả,…hành vi cụ thể của người mua và người bán đối với một sản phẩm, hàng hoá cụ thể còn chịu tác động nhiều của yếu tố tâm lý và điều kiện giao dịch khác nữa. Thí dụ như trong trường hợp giá cả của sản phẩm tăng lên thì nhu cầu về sản phẩm này không những giảm đi mà ngược lại còn có xu hướng tăng lên. Do đó, tính quy luật cung cầu không phải bao giờ cũng đúng trong mọi mối quan hệ mà nó còn phải phụ thuộc vào từng khách hàng và từng mặt hàng cụ thể. Mặc dầu vậy, cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ sản xuất và các phương thức kinh doanh hiện đại, yếu tố “ cung” trong khái niệm thị trường của một doanh nghiệp ngày càng mất đi vai trò quan trọng, ngược lại yếu tố cầu và sự nhận biết nhu cầu đang ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, đối với doanh nghiệp thì trong khái niệm thị trường, việc nhấn mạnh vai trò quyết định của nhu cầu có một tầm quan trọng không thể thiếu. Do đó, có thể hiểu: “ Thị trường của một doanh nghiệp là tập hợp các khác hàng tiềm năng ở trong nước và nước ngoài của doanh nghiệp”. Theo quan điểm này thì rõ ràng là khái niệm thị trường ở đây được mở rộng hơn nhiều, theo đó, khách hàng của một doanh nghiệp không chỉ là những khách hàng hiện tại mà còn bao gồm những khách hàng trong tương lai dự định mua hàng của doanh nghiệp. Như vậy, thì thị trường hiểu theo khái niệm này là rất rộng và đối với từng doanh nghiệp thì thị trường của họ cũng đầy tiềm năng to lớn, đòi hỏi phải có một sự nghiên cứu kĩ lưỡng đề phát hiện thêm thị trường và biến những thị trường đầy tiềm năng này thành thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Đây đồng thời cũng là phần thưởng xứng đáng cho những doanh nghiệp thành công trong việc tìm kiếm những khách hàng với nhiều những nhu cầu tiềm ẩn, cần được đáp ứng. 2. Phân loại và phân đoạn của thị trường. 2.1 Phân loại thị trường. 2.1.1 Căn cứ vào đối tượng trao đổi trên thị trường, có: Thị trường hàng hoá. Đây là thị trường có đối tượng trao đổi là hàng hoá với mục tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt về vật chất. Thị trường này là thị trường rất phổ biến, nó đảm bảo và đáp ứng nhu cầu cần thiết cho các hoạt động hàng ngày của con người trong xã hội. Thị trường dịch vụ. Đây là thị trường trao đổi những thứ nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngoài vật chất như: chữa bệnh, du lịch, giải trí,...Thị trường này ngày hiện nay đang phát triển một cách mạnh mẽ, với tốc độ vô cùng nhanh. ở các nước phát triển thị trường này hoạt động mạnh mẽ hơn các nước đang và chậm phát triển. ở nhiều quốc gia, lĩnh vực dịch vụ được coi là ngành mũi nhọn cho sự phát triển của quốc gia đó. 2.1.2 Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, có: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, là thị trường mà ở đó có nhiều người tham gia mua bán. ở thị trường này, không ai có đủ ưu thế để cung ứng một lượng sản phẩm đủ sức chi phối giá cả trên thị trường, về người mua cũng không ai có đủ khả năng mua được số lượng sản phẩm đủ lớn để gây biến động về giá. Điều kiện để tồn tại thị trường cạnh tranh hoàn hảo là: - Số người tham gia trên thị trường nhiều, do đó mọi người mua, người bán chỉ có mối liên hệ và ảnh hưởng nhỏ so với toàn bộ thị trường. - Hàng hoá mua bán trên thị trường phải đồng nhất, không có nhiều sự khác biệt với nhau. - Không có những hạn chế giả tạo về số cung, số cầu và giá cả của hàng hoá và tài nguyên. - Tất cả người mua và người bán đều có sự hiểu biết hoàn toàn và nắm được đầy đủ thông tin về tình hình cung - cầu, về điều kiện mua bán, về giá cả của hàng hoá. Thị trường độc quyền, là thị trường mà ở đó chỉ có duy nhất một hãng bán nên sản phẩm của hãng đó là duy nhất. Với thị trường này các doanh nghiệp độc quyền trong mọi lĩnh vực: phân phối, quyết định mức giá, lượng bán ra... Cùng với việc đó, khách hàng sẽ phải bỏ ra một khoản tiền lớn hơn để chi trả cho sản phẩm mình mua. Khách hàng không có sự lựa chọn nào khác trong việc mua hay không khi không đồng ý về giá bán của mặt hàng. Họ chỉ có thể đưa ra quyết định khác là lựa chọn một mặt hàng thay thế cho sản phẩm đó. Thị trường độc quyền cạnh tranh, là thị trường mà ở đó vừa có trạng thái độc quyền vừa có trạng thái cạnh tranh. Đây là thị trường mà ở đó quyết định về giá cả bán ra không được tự do mà còn phải xem xét xem đối thủ cạnh tranh của mình đưa ra mức giá như thế nào, nhưng thông thường họ sẽ thoả thuận đưa ra thị trường mức giá khá cao để thu được mức lợi nhuận lớn. Vì có tính cạnh tranh nên giá bán sản phẩm sẽ thấp hơn so với ở thị trường độc quyền ở trên. 2.1.3 Căn cứ vào phạm vi địa lý, có: Thị trường quốc gia, là thị trường thuộc phạm vi địa lý của quốc gia mình, các mặt hàng được tiêu thụ trong nước với nhu cầu tiêu dùng trong phạm vi hạn chế. Khi đó việc nghiên cứu thị trường, tiến hành các biện pháp mở rộng thị trường dễ dàng, ít tốn kém chi phí, có thể hiểu nhu cầu của khách hàng... Thị trường quốc tế, là loại thị trường ở bên ngoài quốc gia mình. Thị trường này rất rộng lớn với nhiều loại nhu cầu của khách hàng khác nhau, rất đa dạng. Thị trường này vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh quốc tế. 2.2 Phân đoạn thị trường. 2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường và yêu cầu của phân đoạn thị trường.  Khái niệm. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích của marketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia người tiêu dùng theo những tiêu thức khác nhau trên một tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình, muôn vẻ về nhu cầu thành những nhóm, đoạn nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Sau khi phân đoạn thị trường thì một thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Các khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trước cùng một sự tác động của công tác thị trường của doanh nghiệp. Mục đích của việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp là nhằm giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu nhằm tìm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing.  Yêu cầu của phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhưng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể thì doanh nghiệp càng có lợi hơn mà điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân chia đó mới có hiệu quả. Do vậy nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời hoạt động có lãi thị nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trường hiệu quả. Để xác định một thị trường phân chia có hiệu quả thì phải đạt được những yêu cầu sau: Một là, phải có tính đo lường được, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được. Hai là, phải tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận xét và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. Ba là, phải có tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời. Bốn là, phải có tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. 2.2.2 Các căn cứ để phân đoạn thị trường và các đoạn thị trường. Về mặt lý thuyết để phân chia một thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng đều có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các đặc trưng cơ bản đó là:  Phân đoạn theo địa lý: Theo cách thức phân đoạn này thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau như: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện, phường, xã... Đây là cơ sở phân chia được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn liền với yếu tố địa lý (khu vực).  Phân đoạn theo dân số- xã hội Nhóm tiêu dùng thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, dân tộc, tôn giáo,… Đây là một tiêu thức rất phổ biến dùng để phân đoạn thị trường bởi vì: Thứ nhất, chúng chính là cơ sở để tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Ví dụ: Nam và nữ thường có nhu cầu khác nhau đối với cùng một loại hàng hoá, chẳng hạn mua một chiếc xe thì nam giới thường thích mua những chiếc xe dáng thể thao, khoẻ mạnh,… còn nữ giới thì thích xe đẹp, nhẹ, dễ điều khiển. Thứ hai, các đặc điểm dân số - xã hội dễ đo lường do đây là những đặc điểm dễ nhận thấy và có tính thể hiện ra bên ngoài cao. Thông thường các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Hầu hết các mặt hàng đều phải sử dụng tiêu thức này để phân đoạn trên cơ sở lựa chọn một vài tiêu thức cụ thể. Mặc dầu phân chia đoạn thị trường theo các tiêu thức cụ thể song trong thực tế người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó nó có những mối liên hệ qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau.  Phân đoạn theo tâm lý học. Để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này người ta thường dựa trên các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,… Sở dĩ người ta sử dụng các tiêu thức này để tiến hành phân đoạn thị trường vì các yếu tố thuộc tâm lý đóng một vai trò quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến các hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức dân số - xã hội. Trong một số trường hợp nào đó, nó cũng được coi là tiêu thức chính.  Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng. Theo tiêu thức này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỉ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng sản phẩm (đã, chưa và không sử dụng sản phẩm). Các đặc tính về hành vi ứng xử của người tiêu dùng có thể được coi là một trong những khởi điểm tốt nhất để tiến hành phân chia các đoạn thị trường của một doanh nghiệp. Trên cơ sở các hành vi này người ta có thể chi tiết và cụ thể hoá như sau: * Căn cứ vào lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho công việc, giao tiếp,… Chính bởi vậy việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng sẽ không chỉ giúp cho công ty đáp ứng đúng đắn lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên các chức năng sử dụng mới từ các sản phẩm tiêu dùng hiện có để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Thí dụ, việc ăn kẹo cao su không có chỉ có tác dụng làm trắng răng, thơm miệng mà còn có tác dụng “ làm đẹp cho khuôn mặt của bạn”. * Căn cứ vào lợi ích tìm kiếm của khách hàng khi mua sản phẩm: Để thực hiện được phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm doanh nghiệp phải tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Đây là một cách tiếp cận thị trường rất tốt nó có thể xác định được chính xác nhu cầu và ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá. Do đó, việc cung cấp các nhãn hiệu hàng hoá thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng dễ dàng hơn, vì doanh nghiệp đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó. * Căn cứ vào số lượng và tỉ lệ tiêu dùng. Việc phân chia thị trường theo tiêu thức này sẽ hình thành nên các đoạn thị trường của các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít và dùng vừa phải. Đây là một tiêu thức rất quan trọng nhằm giúp cho những người phân đoạn thị trường có thể có một khái niệm đúng đắn về quy mô thị trường “ thích hợp” bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho những nỗ lực trong công tác thị trường của doanh nghiệp. Ngoài tiêu thức số lượng người tiêu dùng trong một đoạn thị trường cụ thể khi tiến hành phân đoạn thị trường doanh nghiệp còn phải tính đến sức mua của đoạn thị trường đó, vì nếu số lượng người tiêu dùng trong một đoạn thị trường lớn nhưng lại có sức mua kém vì thu nhập thấp thì cũng là một cản trở lớn đối với doanh nghiệp khi định bán sản phẩm vào thị trường này. * Căn cứ vào mức độ trung thành của nhãn hiệu. Theo căn cứ này thì một thị trường có thể sẽ được phân chia thành: Thị trường các khách hàng trung thành, thị trường các khách hàng hay dao động và thị trường các khách hàng hoàn toàn không trung thành với nhãn hiệu của sản phẩm. Một thị trường tổng thể của doanh nghiệp là thị trường bao gồm tất cả các loại khách hàng trên với những tỉ lệ khác nhau. Việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức này giúp cho các doanh nghiệp biết được chính xác sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó tuỳ thuộc vào từng khách hàng, tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến lược thị trường phù hợp. II. phát triển thị trường của doanh nghiệp. 1. Hiểu thế nào là phát triển thị trường của doanh nghiệp. Công tác phát triển thị trường là một trong những hoạt động chiếm vị trí ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp luôn nỗ lực nâng cao lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường. Phát triển thị trường là một nhiệm vụ trọng tâm trong các hoạt động của doanh nghiệp trong bất cứ thời điểm nào và giai đoạn phát triển nào. Phát triển thị trường trong một doanh nghiệp có thể do một hoặc do nhiều phòng ban chuyên môn phối hợp hoạch định, thực hiện theo một chiến lược phát triển chung của toàn doanh nghiệp. Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về công tác phát triển thị trường của một doanh nghiệp: Phát triển thị trường của một doanh nghiệp có thể là việc tìm kiếm các thị trường mới, mở rộng thị trường hiện có của doanh nghiệp, tìm cách bán các sản phẩm cũ trên các thị trường hiện tại của doanh nghiệp theo một phương thức bán hàng hoàn toàn mới nhằm nâng cao doanh số bán hàng, hay phát triển thị trường cũng có thể được hiểu là việc tìm cách thâm nhập vào các thị trường mới mẻ và tiềm năng khác nhau nhằm nâng cao lợi nhuận, tránh rủi ro tối đa cho doanh nghiệp về mặt doanh số. Mặc dù có nhiều cách hiểu như vậy về công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp, song về cơ bản dù hiểu theo cách nào thì về cơ bản công tác này luôn có hai yêu cầu sau: Một là, phải tìm kiếm thêm được những đoạn thị trường mới và có tính khả thi. Hai là, phải nâng cao được doanh số, lợi nhuận bán hàng cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Trên cơ sở hai yêu cầu đó của công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp, công tác phát triển thị trường của một doanh nghiệp có thể được hiểu ngắn gọn là một trong những hoạt động nhằm thâm nhập thành công vào các thị trường mới của một doanh nghiệp theo các hướng khác nhau và bằng các hình thức khác nhau nhằm mục đích mang lại doanh số và lợi nhuận ngày càng lớn cho doanh nghiệp. 2. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển thị trường của một doanh nghiệp. Để đánh giá mức độ phát triển thị trường của một doanh nghiệp người ta có thể dùng nhiều chỉ tiêu khác nhau để đánh giá. Mục đích của việc đánh giá mức độ phát triển của thị trường nhằm nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng trong việc thực hiện phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đánh giá này là rất quan trọng, nó cho phép doanh nghiệp đưa ra được các phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Trong khi sử dụng các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển thị trường của doanh nghiệp cần phải lưu ý đến các chỉ tiêu cơ bản sau: 2.1 Số thị trường mới tăng bình quân Công thức tính: T = t1 + t2 + t3 + ...+ tn n Trong đó: t1, t2, t3... tn là số thị trường thực mới của doanh nghiệp khai thác được hàng năm.( Các t1,t2,,…,tn có thể mang dấu âm trong trường hợp doanh nghiệp bị mất thị phần) T = 0: Số thị trường mới bằng số thị trường mà doanh nghiệp để mất. T < 0: Thị trường của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp và doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc phát triển thị trường. T > 0: Thị trường mới của doanh nghiệp không ngừng tăng lên. Chỉ tiêu này có ý nghĩa rất lớn, nó cho phép doanh nghiệp xác định được tình hình phát triển thị trường của doanh nghiệp hiện tại. Doanh nghiệp nào cũng muốn mình có chỉ số T > 0 khi đó doanh nghiệp có thể yên tâm đối với hoạt động mở rộng và phát triển thị trường. 2.2 Tốc độ tăng doanh số bình quân của doanh nghiệp trên một đoạn thị truờng cụ thể. Công thức tính: 1 21 ...  n nkkkK Trong đó: k1, k2...kn là tốc độ tăng doanh số trên một đoạn thị trường cụ thể của doanh nghiệp năm sau so với năm trước. Chỉ tiêu này có thể tính cho một đoạn thị trường hay tổng thể các đoạn thị trường, nó thể hiện quy mô tăng thị trường của doan