Thúc đẩy hành vi tích cực của người lao động nhằm phát triển thương hiệu nội bộ trường Đại học Trà Vinh

35Economy and Forecast Review cộng tác với Nhà trường trong các chương trình đào tạo bậc cao học và tiến sĩ. Đồng thời, các hoạt động hợp tác quốc tế rộng khắp cũng đã thúc đẩy mạnh mẽ công tác nghiên cứu khoa học, tiếp nhận và chuyển giao công nghệ có những đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế - xã hội và phong trào khởi nghiệp tại tỉnh Trà Vinh. Phát huy những thành công, thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn mới, TVU vẫn cần có nhiều giải pháp tổng hợp để tạo sự thay đổi trên nhiều lĩnh vực. Trong đó, các giải pháp chú trọng đến thái độ và hành vi của nhân viên trong hoạt động xây dựng thương hiệu có vai trò đặc biệt. Các giải pháp này hướng đến nguồn lực quan trọng nhất, quyết GIỚI THIỆU TVU được thành lập từ năm 2006, trải qua một quá trình phát triển liên tục Trường đang dần khẳng định vai trò là một trong những cơ sở đào tạo có uy tín và chất lượng cao của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Thương hiệu của TVU đã được đánh giá cao qua khả năng thu hút nhiều đối tượng có nhu cầu học tập từ nhiều địa phương tham gia vào các hình thức đào tạo của Nhà trường. Đặc biệt, TVU đã thu hút rất nhiều các giảng viên có trình độ chuyên môn cao đã cùng Thúc đẩy hành vi tích cực của người lao động nhằm phát triển thương hiệu nội bộ Trường Đại học Trà Vinh VŨ MINH TÂM* NGUYỄN THỊ CẨM PHƯƠNG** HỒ MỸ DUNG*** PHẠM VĂN CÀ**** NGUYỄN THIỆN THUẬN***** NGUYỄN THỊ PHƯƠNG UYÊN****** Tóm tắt Mục đích của nghiên cứu là đo lường hành vi tích cực của người lao động đến xây dựng thương hiệu Trường Đại học Trà Vinh (TVU). Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng với cỡ mẫu là 320. Kết quả cho thấy, các thành phần xây dựng thương hiệu, gồm: Nhận thức thương hiệu; Trung thành thương hiệu; Cam kết thương hiệu; Thực hành thương hiệu; Tán thành thương hiệu là các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến nhân viên trong xây dựng thương hiệu nội bộ (THNB). Trên cơ sở nghiên cứu, bài viết đề xuất 7 nhóm giải pháp để thúc đẩy hành vi tích cực của nhân viên. Từ khóa: hành vi tích cực, phát triển thương hiệu, thương hiệu nội bộ TVU Summary The aim of the study is to measure positive behaviors of staffs towards developing the brand of Tra Vinh University (TVU). The study uses data collected by stratified random sampling method with a sample size of 320. The result shows that brand developing components, including: Brand awareness; Brand loyalty; Brand commitment; Brand practice and Brand endorsement are the positively influencing factors towards staffs in building internal brand. On the research basis, this study recommends 7 solutions to promote positive behaviours of staffs. Keywords: positive behavior, brand development, TVU’s internal brand *, **, ***, ****, *****, ******, Trường Đại học Trà Vinh | Email: tmv1304@gmail.com Ngày nhận bài: 17/07/2018; Ngày phản biện: 12/08/2018; Ngày duyệt đăng: 22/08/2018 36 Kinh tế và Dự báo 2003; Punjaisri và cộng sự, 2007), khi đó hành vi của nhân viên sẽ thuận chiều với những giá trị của thương hiệu và làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu trở nên vững mạnh hơn (Burmann và cộng sự, 2008). Trên cơ sở các nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung, 2015; Punjaisri và cộng sự, 2007; Punjaisri và cộng sự, 2009; Alshurideh và cộng sự, 2015 và Kaewsurin, 2012, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng để lược khảo các lý thuyết liên quan và các công trình nghiên cứu đã công bố nhằm xây dựng thang đo nháp, bao gồm: 63 phát biểu dùng để đo lường 12 yếu tố trong mô hình nghiên cứu, trong đó có 10 yếu tố (52 phát biểu) được kế thừa và chọn lọc từ các thang đo gốc và 02 yếu tố (11 phát biểu). - Phương pháp chuyên gia được tiến hành thảo luận cùng các chuyên gia là những cán bộ có thâm niên công tác tại TVU và các phó giáo sư, tiến sỹ đang làm việc tại nhiều trường đại học trong nước. Thang đo sơ bộ được điều chỉnh từ thang đo nháp với các ý kiến đóng góp từ chuyên gia trong và sau thảo luận như Bảng. - Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi soạn sẵn thực hiện để thu thập ý kiến của các đáp viên là 320 cán bộ, nhân viên, giảng viên đang làm việc tại các cơ sở thuộc hệ thống TVU. Thời gian nghiên cứu được thực hiện trong tháng 04-06/2018. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định hệ số tin cậy ở nghiên cứu chính thức đã loại 12 biến trong đó: 4 biến (TTNB2, DT3, TD3 và TD5) thuộc thành phần xây dựng THNB; không tồn tại khái niệm đồng nhất thương hiệu (DNTH1, DNTH2, DNTH3, DNTH4, DNTH5) và công dân thương hiệu (CDTH1, CDTH2, CDTH3) vì hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng nhỏ hơn 0,6. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) lần 1 và lần 2 cho thấy, có hai biến bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (NTTH4, DN2) vì hệ số tải nhân tố đều nhỏ hơn 0,5, đồng thời có 10 nhóm nhân tố được rút trích, hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0,5 định đến chất lượng, mà thương hiệu TVU cam kết với cộng đồng. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Thương hiệu là một giá trị vô hình, nhưng rất quan trọng vì những lợi ích mang lại cho các tổ chức có các hoạt động cung cấp sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu là một tài sản, vì nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng những giá trị, mà họ yêu cầu (Ambler và cộng sự, 1997). Hình ảnh và uy tín của thương hiệu có vai trò chính yếu tạo nên thành công của tổ chức, và chính nhân viên cùng với cách thức tương tác với khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu (Bernoff và cộng sự, 2010). Do đó, các tổ chức cần phải diễn giải ý nghĩa và thông điệp của thương hiệu cho nhân viên để họ truyền đạt cho nhau cùng thể hiện và hoàn thành các cam kết của thương hiệu (Mitchell, 2002; Chernatony và cộng sự, HÌNH 1: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẢNG: THANG ĐO CHÍNH THỨC ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU TT Khái niệm Phát biểu 1 Xây dựng THNB Truyền thông nội bộ (TTNB) 5 2 Đào tạo (DT) 5 3 Công nhận - Khen thưởng (CNKT) 4 4 Tuyển dụng (TD) 5 5 Duy trì - Đãi ngộ (DN) 5 6 Thái độ tích cực phát triển thương hiệu Nhận thức thương hiệu (NTTH) 5 7 Đồng nhất thương hiệu (DNTH) 5 8 Trung thành thương hiệu (TRTH) 3 9 Cam kết thương hiệu (CKTH) 3 10 Hành vi tích cực phát triển thương hiệu Thực hành thương hiệu (THTH) 4 11 Tán thành thương hiệu (TTTH) 3 12 Công dân thương hiệu (CDTH) 3 Tổng cộng 50 Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả 37Economy and Forecast Review H1b: Xây dựng THNB có tác động tích cực đến mức độ trung thành của nhân viên với thương hiệu của Nhà trường. H1c: Xây dựng THNB có tác động tích cực đến sự cam kết của nhân viên đối với với thương hiệu của Nhà trường. H2a: Nhận thức của nhân viên về thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi tích cực phát triển thương hiệu của Nhà trường. H2b: Trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi tích cực của nhân viên nhằm phát triển thương hiệu của Nhà trường. H2c: Cam kết thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi tích cực của nhân viên nhằm phát triển thương hiệu của Nhà trường. Thông qua các kết quả ước lượng cho thấy, các mối quan hệ đều có giá trị p ≤ 0,05 cho phép kết luận, các giả thuyết được chấp nhận và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy hơn 95%. Ngoài ra, kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Boostrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500, cho kết quả độ chênh lệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chênh lệch (SE-Bias) giữa ước lượng <KMO< 1, tổng phương sai trích của các khái niệm giải thích lớn hơn 50% tổng biến thiên giá trị Sig. trong Kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 và Eigenvalue lớn hơn 1. Nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình bằng phân tích SEM. Phân tích CFA Kết quả phân tích CFA của mô hình tới hạn có giá trị p = 0,000 < 0,05; χ2 (Chi-square) = 923,082; có df = 511 bậc tự do; chỉ số CMIN/df = 1,806 < 2; các chỉ số TLI , CFI lần lượt là 0,913/0,921 đều ≥ 0,9, riêng chỉ số GFI = 0,864 xấp xỉ bằng 0,9; RMSEA = 0,048 < 0,05. Hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,705 đến 0,876 thỏa mãn yêu cầu ≥ 0,60 và tổng phương sai trích dao động từ 51,40% đến 64,92% thỏa mãn yêu cầu ≥ 0,50. Hai chỉ tiêu kiểm định thang đo các yếu tố đảm bảo độ tin cậy. Hệ số tải chuẩn hóa có giá trị từ 0,637 đến 0,932 đều ≥ 0,5. Do đó, có thể kết luận, các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố và thành phần trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (S.E) có giá trị p đều nhỏ hơn 0,05, nên hệ số tương quan r của từng cặp thang đo khái niệm khác 1 (≠ 1), tức không phải là ma trận đơn vị và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) . Do đó, có thể kết luận thang đo đạt giá trị phân biệt. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả phân tích SEM Hình 2 cho thấy, giá trị p = 0,000 < 0,05; χ2 (Chi- square) = 935,408; có df = 515 bậc tự do; chỉ số CMIN/df = 1,816 < 2; các chỉ số TLI, CFI lần lượt là 0,919/0,912 đều ≥ 0,9, riêng chỉ số GFI = 0,862 xấp xỉ bằng 0,9; RMSEA = 0,051 xấp xỉ 0,05. Các chỉ số thỏa mãn các yêu cầu để kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu chính thức. Thông qua kết quả ước lượng từ mô hình tất cả các biến đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Trước khi phân tích kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện các kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa xây dựng THNB và thái độ tích cực phát triển thương hiệu và mối quan hệ giữa thái độ tích cực và hành vi tích cực phát triển thương, như sau: H1a: Xây dựng THNB có tác động tích cực đến nhận thức của nhân viên về thương hiệu của Nhà trường ở mức ước lượng. HÌNH 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU HÌNH 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả 38 Kinh tế và Dự báo Thứ nhất, nâng cao chất lượng công tác tuyển dụng: (1) Nhà trường cần nghiên cứu và cập nhật những quy định liên quan đến hoạt động nguồn nhân lực; (2) Tuyển dụng phải căn cứ vào kế hoạch hàng năm của đơn vị đúng theo nhu cầu; (3) Tiêu chuẩn tuyển dụng phải rõ ràng, phải phù hợp với yêu cầu của công việc; (4) Mở rộng nguồn tuyển dụng từ bên ngoài và hoàn thiện chính sách thu hút nhân tài; (5) Thực hiện nghiêm khâu phỏng vấn, kiểm tra trong quá trình phỏng vấn, tuyển dụng, tránh tình trạng làm theo hình thức; (6) Việc tuyển dụng cần lập ra một quy trình tuyển dụng nhằm tìm kiếm được những ứng viên phù hợp nhất và đáp ứng được nhu cầu nhân sự. Thứ hai, hoàn thiện công tác bố trí công việc nhân viên: (1) Việc sắp xếp, bố trí, phân công phải dựa vào phân tích công việc để xác định đúng chức năng, nhiệm vụ cũng như các yêu cầu của công việc, phải dựa vào năng lực thực tế chuyên môn của nhân viên tránh tình trạng dựa theo cảm tính, dựa vào mối quan hệ thân thiết; (2) Không phân công sắp xếp, bố trí những nhân viên không đủ năng lực chuyên môn hoặc trái với yêu cầu của công việc; (3) Rà soát, đánh giá, phân loại và thống kê toàn bộ nhân lực ở tất cả các vị trí để đo lường mức độ phù hợp với chuyên môn nghiệp vụ và yêu thích công việc đang làm. Từ đó, sắp xếp và bố trí lại cho phù hợp và tạo điều kiện cho nhân viên làm tốt công việc được giao; (4) Thường xuyên thực hiện việc khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng công tác sắp xếp, bố trí và đề bạt lao động để xác định những vấn đề đã làm được, cùng những vấn đề còn tồn tại hạn chế. Thứ ba, hoàn chỉnh chính sách đào tạo: (1) Trước khi thực hiện công tác đào tạo, bồi dưỡng, phát triển nguồn nhân lực, nên ưu tiên xác định các mục tiêu, chiến lược phát triển trung hạn, dài hạn rõ ràng, tiếp đến là phân tích thực trạng nguồn nhân lực tại Nhà trường (kiến thức, kỹ năng chuyên môn, kinh nghiệm, các khóa đào tạo, sở thích muốn được đào tạo phát triển) làm cơ sở cho việc lên kế hoạch đào tạo cán bộ, viên chức; (2) Nội dung đào tạo phải phù hợp với vị trí công việc của nhân viên; (3) Khoa/ Phòng/Trung tâm cần phân tích kỹ nhu cầu đào tạo tại đơn vị để đề xuất cán bộ, viên chức cần đi đào tạo. Bopstrap và ước lượng bằng phương pháp hợp lý tối đa (ML) có xuất hiện, nhưng không có ý nghĩa thống kê (< 0,05). Đồng thời, các chỉ số CR đều đạt yêu cầu (|CR| < 2,5), từ đó có thể kết luận các ước lượng trong mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Kết luận Tác động của xây dựng thương hiệu đến các thành phần của thái độ tích cực phát triển thương hiệu. Kết quả kiểm định giả thuyết đã khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ giữa hoạt động xây dựng THNB đến các thành phần của thái độ tích cực phát triển thương hiệu của tổ chức. Trong đó: xây dựng THNB tác động mạnh nhất đến lòng trung thành với thương hiệu ở mức 0,575; sau đó là cam kết thương hiệu và nhận thức thương hiệu lần lượt là 0,273 và 0,207. Theo ý nghĩa này, các hoạt động xây dựng thương hiệu, bao gồm từ công tác tuyển dụng đúng những ứng viên có năng lực và cảm nhận sự phù hợp giữa phẩm chất cá nhân và thông điệp của thương hiệu sẽ có thái độ tích cực hơn thể hiện ở sự nhận thức đầy đủ các giá trị thương hiệu. Tiếp theo, công tác đào tạo hướng đến trang bị cho nhân viên những kỹ năng thực hiện đủ các giá trị mà thương hiệu cam kết với cộng đồng cùng với chế độ đãi ngộ, công nhận - khen thưởng gắn kết với các mục tiêu của thương hiệu sẽ tạo nên lòng trung thành với thương hiệu. Từ đó, gia tăng khả năng cam kết, gắn bó với những giá trị và thông điệp của thương hiệu. Tác động của thái độ tích cực đến hành vi tích cực phát triển thương hiệu. Kết quả kiểm định giả thuyết khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ giữa các thành phần của thái độ tích cực xây dựng thương hiệu và hành vi tích cực phát triển thương hiệu của tổ chức. Trong đó: Nhận thức thương hiệu tác động mạnh nhất đến hành vi tích cực phát triển thương hiệu ở mức 0,249; sau đó là Trung thành thương hiệu và Cam kết thương hiệu lần lượt là 0,237 và 0,169. Theo ý nghĩa này, Nhận thức tích cực của người lao động sẽ là gia tăng khả năng thực hành đầy đủ các trách nhiệm và công việc được đào tạo khi chuyển giao sản phẩm giáo dục, đào tạo của Nhà trường đến người học. Lòng trung thành sẽ thúc đẩy các hành vi cổ vũ và tán thành các thông điệp và giá trị của thương hiệu Nhà trường trong các tình huống giao tiếp với các thành phần trong cộng đồng. Hơn thế nữa, sự Cam kết với thương hiệu sẽ là nền tảng để người lao động tự nguyện thực hiện nhiều hơn các yêu cầu của tổ chức đối với trách nhiệm chuyên môn, cũng như quảng bá tích cực làm gia tăng các giá trị thương hiệu Nhà trường thông qua thái độ tận tâm trong khi thực hành các nhiệm vụ. Một số khuyến nghị Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hành vi tích cực phát triển thương hiệu TVU, như sau: 39Economy and Forecast Review khuyến khích du học, cấp học bổng cho nhân viên Từ đó, tạo động lực phát triển những nỗ lực cá nhân. Bên cạnh đó, cũng cần làm rõ ranh giới giữa phát triển kèm theo cơ hội thăng tiến, bổ nhiệm và phát triển chuyên môn, năng lực mỗi cá nhân theo nguyện vọng; - Hoàn thiện chế độ đãi ngộ để thúc đẩy sự đóng góp của nhân viên đến sự phát triển của Nhà trường. Những chế độ đãi ngộ vượt xa sự mong đợi của nhân viên sẽ thúc đẩy sự phấn đấu và quảng bá thương hiệu TVU đến cộng đồng. Thứ sáu, đổi mới chính sách công nhận và khen thưởng: Áp dụng chính sách đánh giá kết hợp khen thưởng tinh thần và khen thưởng vật chất kịp thời cho những tập thể, cá nhân đạt thành tích xuất sắc thưởng nhằm động viên, khuyến khích nhân viên toàn hệ thống nỗ lực cống hiến và phấn đấu. Thứ bảy, nâng cao hiệu quả truyền thông nội bộ: - Triển khai các hoạt động truyền thông trong nội bộ đến các nhân viên để thấm nhuần các triết lý và giá trị cốt lõi của TVU mang đến cho cộng đồng, đồng thời, chỉ rõ vai trò của từng cán bộ, giảng viên đến sự phát triển của TVU. - Xây dựng các chương trình truyền thông nội bộ cho nhân viên dựa trên nhiệm vụ, định hướng chiến lược của Nhà trường thông qua mạng lưới truyền thông, như: ấn phẩm, online, các cuộc họp giao ban và các hoạt động ngoại khóa; Trao quyền cho nhân viên trong các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu TVU đến cộng đồng. Thứ tư, cải thiện chính sách đề bạt, thăng tiến: Cần thực hiện minh bạch, công bằng với các tiêu chuẩn về độ tuổi, giới tính, năng lực chuyên môn, đạo đức, kinh nghiệm, thành tích, khả năng quản lý cho từng vị trí công việc. Xây dựng chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực trẻ, năng động sáng tạo, sát với mục tiêu chiến lược phát triển của Nhà trường. Thứ năm, hoàn thiện chính sách duy trì - đãi ngộ: - Về môi trường làm việc, phải nâng cấp hạ tầng, lắp đặt các phương tiện hỗ trợ nhằm phục vụ cho hoạt động giảng dạy được tốt hơn, khắc phục những hư hỏng hiện tại của thiết bị, như: máy chiếu, wifi... Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, dung hòa... Lãnh đạo các cấp đối với nhân viên cần bình đẳng và công tâm trong phân quyền; - Về văn hóa tổ chức, cần duy trì những giá