Thực trạng và giải pháp về công tác truyền thông tại trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương

95 Tác động của các yếu tố Văn hóa... THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT BÌNH DƯƠNG Trịnh Hoàng Xuân Phúc *, Lê Minh Thiện ** TÓM TẮT Hiện nay, các trường đại học tại Việt Nam đều tập trung nhiệm vụ chính là giáo dục - đào tạo nhằm trang bị kiến thức chuyên môn cho sinh viên mà chưa chú trọng tới yếu tố thương hiệu của nhà trường. Quan điểm truyền thống cho rằng, giáo dục – đào tạo là hoạt động hàn lâm, nghiên cứu, mang tính phi lợi nhuận nhưng nền giáo dục hiện nay ngày càng chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường cũng như xu thế cạnh tranh giữa các trường đại học trong bối cảnh thế giới với thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0. Hoạt động giáo dục không còn thuần túy là phúc lợi công mà dần thay đổi thành dịch vụ giáo dục. Bởi giáo dục được xem như một loại hình dịch vụ nên cần phải nỗ lực trong công tác tiếp thị và phát triển hình ảnh thương hiệu bên cạnh triết lý hoạt động riêng cùng chất lượng đào tạo của mỗi trường. Từ khóa: Truyền thông, quan hệ công chúng, tuyển sinh, Bình Dương. SITUATIONS AND SOLUTIONS ABOUT COMMUNICATION AND PUBLIC RELATION AT BINH DUONG ECONOMY AND TECHNOLOGY UNIVERSITY ABSTRACT Nowadays, the universities in Vietnam are focused on the main task of education - training to equip students with professional knowledge but not to focus on the brand-name of the school. The traditional view that education - training is academic, research, non-profit, but the current education is increasingly influenced by external factors, especially impact of the market economy as well as the trend of competition among universities in the world context with the period of industrial revolution 4.0. Educational activities are no longer purely public benefits but gradually changed into educational services. Because education is seen as a type of service, it is necessary to make efforts in marketing and developing brand image in addition to the individual operating philosophy and training quality of each school. Keyword: Media, public relation,, Bình Dương * Th.S. Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương, Email: thxphuc@ktkt.edu.vn ** CN. Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương, Email: lmthien@ktkt.edu.vn 96 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những nĕm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế và xu hướng toàn cầu hóa, công tác truyền thông marketing ngày càng có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi lĩnh vực trong xã hội. Người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm thông qua các công cụ quảng bá bằng nhiều hình thức, đây không chỉ đơn thuần phục vụ mục tiêu đạt lợi nhuận, doanh thu của doanh nghiệp, tập đoàn hay các nhà kinh doanh mà khái niệm truyền thông marketing còn bao gồm các tổ chức, các lĩnh vực đặc thù như y tế, giáo dục. Đã từ lâu, giáo dục được xem như là một hoạt động đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng trong thời gian qua với chủ trương xã hội hóa giáo dục của chính phủ Việt Nam đã làm thay đổi nền giáo dục Việt Nam nói chung và giáo dục đại học nói riêng khiến cho khái niệm giáo dục đã vượt ra khỏi khuôn khổ truyền thống dần chuyển mình thành một lĩnh vực kinh doanh. Từ đó, một thị trường giáo dục được hình thành và phát triển trong đó hoạt động trao đổi diễn ra khắp nơi trên cả nước, tĕng mạnh cả về số lượng lẫn hình thức. Theo báo cáo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, nĕm học 2011-2012 số trường cao đẳng, đại học cả nước có 204 trường đại học trong đó có 150 trường công lập và 54 trường ngoài công lập, 215 trường cao đẳng (187 trường công lập và 28 trường ngoài công lập) cho đến nĕm học 2016- 2017, hệ thống hiện có 235 trường đại học, học viện (bao gồm 170 trường công lập, 60 trường tư thục và dân lập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài), 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm. Bằng những số liệu trên đã minh chứng cho việc ra đời của hàng loạt trường đại học, cao đẳng bao gồm cả công lập và ngoài công lập, từ trung ương đến địa phương và cả những trường đại học có vốn 100% đầu tư nước ngoài là nguyên nhân chính khiến cho nhu cầu cũng như thực tế tuyển sinh của các trường đại học, cao đẳng trở thành cuộc cạnh tranh khốc liệt, gay gắt. Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương (BETU) thành lập từ nĕm 1998, tiền thân là trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương được nâng cấp lên hệ đại học nĕm 2010. Trong hơn 20 nĕm hình thành và phát triển, trường luôn phấn đấu phát triển tiếp tục hoàn thiện và khẳng định học hiệu về cơ sở vật chất lẫn chất lượng đào tạo. BETU là một trường ngoài công lập tại Bình Dương trực thuộc Bộ Giáo dục và Đào tạo cũng như các trường khác trên cả nước, những nĕm gần đây trường đối mặt với sức ép cạnh tranh về việc tuyển sinh các ngành, các hệ giữa các trường ngày càng quyết liệt, việc tạo nên một thương hiệu để thu hút sinh viên đã và đang là vấn đề cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt động của nhà trường. Nhận thức rõ việc truyền thông có sức ảnh hưởng đến các mọi ngành, mọi giới trong xã hội nên vào tháng 9 nĕm 2017, nhà trường quyết định thành lập Trung tâm Truyền thông và Quan hệ công chúng thuộc Viện phát triển nguồn lực với nhiệm vụ chuyên trách về mảng truyền thông và quan hệ công chúng. Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả truyền thông của BETU ngày càng trở nên cấp thiết và đặc biệt chú trọng quan tâm. 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN Trước hết chúng ta hiểu “Truyền thông” là gì? “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm chia sẻ kỹ nĕng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tĕng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của bản thân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”. Về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể 97 Tác động của các yếu tố Văn hóa... và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông. Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị cho công chúng. Sức mạnh của truyền thông vô cùng lớn, nó lan tỏa rất nhanh, ngành truyền thông có thể ảnh hưởng đến mọi mặt của con người và là phương tiện gắn kết toàn bộ con người trên thế giới lại với nhau. Nhờ truyền thông mà nhà nước và các tổ chức có thể đưa ra các chính sách kinh tế, xã hội, luật pháp tiếp cận đến người dân một cách gần nhất. Ngoài ra, truyền thông còn góp phần giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu thu hút người tiêu dung biết và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, trong cơ chế thị trường, truyền thông là công cụ khá tốt để các nhà lãnh đạo tận dụng để phát triển doanh nghiệp, đồng thời góp phần phát triển nền kinh tế đất nước. Đối với truyền thông giáo dục, từ đầu nĕm học 2016 – 2017 Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ban hành Chỉ thị về 9 nhiệm vụ chủ yếu và 5 giải pháp thực hiện của ngành giáo dục. Trong 5 giải pháp cơ bản có giải pháp “Đẩy mạnh công tác truyền thông về giáo dục và đào tạo”. Việc đẩy mạnh truyền thông trong ngành là một bước tiến quan trọng, là một trong những mấu chốt của vấn đề đổi mới cĕn bản, toàn diện nền giáo dục nước nhà hiện nay là phải đổi mới cách thức truyền thông về giáo dục. Truyền thông giáo dục phải chủ động đi trước để định hướng, hướng dẫn dư luận xã hội đồng thời tạo sự đồng thuận, ủng hộ của đông đảo người dân đối với việc ban hành và thực hiện các chủ trương, chính sách mới về giáo dục và đào tạo. Thực tiễn thời gian cho thấy, ngành giáo dục có những định hướng, chính sách tốt nhưng công tác truyền thông giáo dục nhìn chung chưa đạt kết quả như mong muốn, nhiều thầy cô giáo trong ngành giáo dục và đào tạo chưa hiểu, dư luận xã hội không chia sẻ thì tất nhiên ngành sẽ vấp phải các ý kiến trái chiều, không tích cực, đôi khi còn nhiều ý kiến hiểu sai lệch về ngành giáo dục – đào tạo. Theo Thứ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo Lê Hải An: “Các trường đại học chủ động hơn nữa đưa thông tin về các chủ trương, chính sách của ngành giáo dục và đào tạo đến trực tiếp giảng viên, sinh viên và cán bộ, viên chức thông qua nhiều hình thức khác nhau để các chủ trương, chính sách của ngành giáo dục đào tạo thực sự đi vào cuộc sống thực tiễn và nâng cao nhận thức cho giảng viên, sinh viên và cán bộ, viên chức trong nhà trường”. Trong bối cảnh hiện nay, truyền thông các cơ sở giáo dục đại học là một bộ phận hoạt động của quản trị học, là quá trình gắn kết với quản trị thương hiệu nhà trường. Hoạt động truyền thông hướng đến sự phát triển bền vững qua việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của nhà trường. Trong đó, chú trọng đến chất lượng đầu ra của sinh viên, chất lượng của hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo, hợp tác quốc tế, tuyển sinh, việc làm cho sinh viên, quan hệ công chúng Có thể nhận định rằng, thương hiệu đã trở thành giá trị, là lợi thế trong cạnh tranh toàn cầu của các trường đại học hiện nay. Bên cạnh đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu chắc chắn phải được thúc đầy từ công tác truyền thông của nhà trường. Với vai trò và trách nhiệm là người phụ trách lĩnh vực truyền thông của trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương, bản thân tôi luôn trĕn trở suy nghĩ, tìm tòi, nghiên cứu, lựa chọn và áp dụng những nội dung, hình thức, giải pháp hữu hiệu, tiên tiến và thời đại nhất để xây dựng kế hoạch và triển khai thực hiện việc nâng cao chất lượng công tác truyền thông tại trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương nhằm đạt kết quả cao nhất. 98 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT BÌNH DƯƠNG Từ những cơ sở lý luận trên, trong quá trình thực hiện đề tài nhằm đánh giá đúng thực trạng công tác truyền thông của Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu. Từ đó có những biện pháp để nâng cao chất lượng truyền thông trong những nĕm học tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương được thành lập nĕm 1998 trên cơ sở là Trường Dạy nghề Phương Thủy theo Quyết định thành lập số 12/QĐ-UB của UBND tỉnh Bình Dương, sau là Trường Trung cấp chuyên nghiệp dân lập Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương theo Quyết định số 134/QĐ-CT ngày 21/8/1999 của UBND tỉnh Bình Dương. Sau đó vào nĕm 2003 và 2010 trường được Bộ Giáo dục và Đào tạo đồng ý nâng cấp lên thành trường cao đẳng và đại học. Tính đến thời điểm hiện tại, nhà trường đã có bề dày lịch sử hoạt động và phát triển sâu rộng trong ngành giáo dục – đào tạo. Tuy nhiên, công tác truyền thông để phục vụ tuyển sinh của nhà trường chưa được chú trọng quan tâm phát triển trong 17 nĕm kể từ ngày thành lập trường. Thêm vào đó, Trung tâm Truyền thông và quan hệ công chúng của nhà trường được thành lập khá trễ đã dẫn đến tình trạng thiếu hình ảnh quảng bá chuyên nghiệp của nhà trường đến với các tầng lớp xã hội trong một thời gian dài. Trước đây, các hoạt động truyền thông tại nhà trường chỉ dừng lại mức độ truyền thông tin trên các kênh thông tin, phương tiện truyền thông chung của trường hoặc một số các thông tin trên báo chí ngành, địa phương. Với nhu cầu thực tiễn của nhà trường cũng như của xã hội hiện nay, việc thiết kế các kênh truyền thông chuyên nghiệp để đáp ứng nhu cầu thực tế là cực kỳ quan trọng và cần thiết. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác truyền thông chuyên nghiệp nên vào tháng 7/2017, Trung tâm Truyền thông và Quan hệ công chúng (CCPR) thuộc Viện Phát triển nguồn lực được thành lập theo Quyết định số 114/QĐ-ĐHKTKT do Hiệu trưởng ký ban hành ngày 08 tháng 7 nĕm 2017. Quy chế tổ chức và hoạt động của CCPR được hoạt động theo Quyết định số 01/ QĐ-VPTNL/ĐHKTKT do Phó Hiệu trưởng kiêm Trưởng Viện phát triển nguồn lực ký ngày 17 tháng 7 nĕm 2017. Chính vì vậy, từ khi Trung tâm Truyền thông và quan hệ công chúng được thành lập, hoạt động quảng bá, các chương trình, sự kiện, cách tiếp cận với xã hội và người học được triển khai thực hiện, tiếp cận với tính chất chuyên nghiệp, nhất quán và đồng bộ. Theo đó, chức nĕng và nhiệm vụ của CCPR được nêu chi tiết cụ thể như sau: * Chức nĕng: - Tham mưu, đề xuất ý kiến giúp Hiệu trưởng thực hiện công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu hình ảnh của nhà trường thông qua các sản phẩm mang thương hiệu trường; - Tham mưu giúp Hiệu trưởng quản lý các sự kiện truyền thông, các hoạt động quảng bá thương hiệu, quan hệ công chúng của nhà trường, quản lý website tiếng Anh và tiếng Việt, các trang fanpage của trường, diễn đàn trên facebook và kênh tin tức BETU News; - Tổ chức các sự kiện, các hoạt động quảng bá thương hiệu, quản trị website của trường; - Xuất bản các ấn phẩm của trường; Quản lý các bĕng rôn, khẩu hiệu trong trường; Quản lý và khai thác hội trường, phòng truyền thống của trường, hoạt động tại sảnh nhà trung tâm; - Tổ chức công tác truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng, trang mạng xã hội, kênh tin tức BETU News; - Phụ trách nội dung thông tin và phim ảnh trên các trang mạng xã hội của trường như website, facebook; - Phối hợp với các phòng, ban, trung tâm để làm phim quảng bá cho trường, quảng bá tuyển sinh; Tổ chức lưu trữ và khai thác hình ảnh, video của trường; 99 Tác động của các yếu tố Văn hóa... - Thực hiện các nhiệm vụ khác do Ban Giám hiệu nhà trường phân công. * Nhiệm vụ cụ thể: a. Công tác tổ chức sự kiện: - Chủ trì tổ chức các sự kiện cấp trường; - Phối hợp tổ chức báo cáo thời sự, phổ biến chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước; - Phối hợp cùng Đoàn trường và Hội Sinh viên trường tổ chức, thực hiện các sự kiện; - Tổ chức và quản lý các nhóm cộng tác viên hỗ trợ cho công tác tổ chức các sự kiện trong trường; - Hỗ trợ và phối hợp với các đơn vị chuyên môn trong nhà trường xây dựng và triển khai kế hoạch truyền thông, lên ý tưởng, kế hoạch tổ chức sự kiện, quảng bá uy tín, thương hiệu, hình ảnh của nhà trường nhằm phục vụ công tác tuyển sinh; - Tham dự, cập nhật tin tức và hình ảnh về tất cả các chương trình, sự kiện, hoạt động của trường; - Thực hiện các nhiệm vụ khác do Ban Giám hiệu nhà trường phân công. b. Công tác truyền thông: - Chủ trì việc khai thác, đĕng tải các thông tin và quản trị website tiếng Anh, tiếng Việt của trường; - Thiết lập hệ thống truyền thông nội bộ BETU; - Hỗ trợ chương trình Phát thanh học đường; - Xây dựng thiết lập kênh truyền hình BETU; - Quảng bá thương hiệu BETU trên các phương tiện truyền thông đại chúng; - Phát triển và quản lý mối quan hệ với các cơ quan truyền thông; - Thực hiện việc quản lý, phát triển cũng như biên tập, xử lý tin bài, hình ảnh, cập nhật trên website và facebook của trường; - Tổ chức và quản lý mạng lưới cộng tác viên để thu thập tin tức, đưa tin về các hoạt động của nhà trường trên các phương tiện thông tin đại chúng (Báo, Đài truyền hình) và các trang fanpage của trường và diễn đàn trên facebook, kênh tin tức BETU News; - Quản lý và khai thác hoạt động của phòng Studio, kênh tin tức BETU News của trường trên Youtube; - Chịu trách nhiệm về nội dung, hình thức thông tin tuyên truyền; Quản lý hệ thống cơ sở vật chất phục vụ công tác thông tin tuyên truyền; - Tổ chức làm kỷ yếu, bản tin nội bộ, các ấn phẩm của trường; - Ghi lịch sử trường và quản lý tư liệu phòng truyền thống của trường; - Thực hiện việc biên soạn, biên tập và tổ chức sản xuất các ấn phẩm truyền thông để cung cấp và giới thiệu về hình ảnh, thương hiệu của nhà trường cho các cơ quan báo chí, phát thanh, truyền hình cùng các đối tác trong nước và quốc tế; - Cung cấp và kiểm soát các thông tin, nội dung, hình ảnh về toàn bộ các hoạt động nổi bật, hoạt động hợp tác trong nước và quốc tế của nhà trường cho các phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, phát thanh, truyền hình; - Chuyển tải thông điệp về sản phẩm đào tạo, nghiên cứu và tư vấn của BETU đến cộng đồng một cách nhanh chóng và hiệu quả; - Phối hợp với các đơn vị quản lý đào tạo truyền thông công tác tuyển sinh; - Tổ chức lễ đón tân sinh viên đầu khóa, lễ khai giảng, tốt nghiệp các khóa học theo phân công của Ban Giám hiệu; - Chịu trách nhiệm quản lý, thiết kế và vận hành hệ thống nhận diện thương hiệu BETU; - Quản lý các tài khoản trên mạng của BETU; - Theo dõi các tin tức liên quan đến BETU và lĩnh vực giáo dục - đào tạo; - Quản lý và giám sát các hoạt động huy động nguồn lực xã hội của các đơn vị thuộc BETU; 100 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật - Phối hợp Ban liên lạc Cựu sinh viên tổ chức các hoạt động đối với cựu sinh viên; - Hỗ trợ mời thêm doanh nghiệp, tổ chức tham gia “Ngày hội việc làm” cho sinh viên do Trung tâm Hỗ trợ học sinh sinh viên và quan hệ doanh nghiệp tổ chức; - Hỗ trợ công tác truyền thông và quan hệ công chúng cho các đơn vị thuộc nhà trường; - Thực hiện các nhiệm vụ khác do Ban Giám hiệu nhà trường phân công. c. Công tác quảng bá thương hiệu và quan hệ công chúng: - Là đầu mối xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch quảng bá thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương; - Khai thác mối quan hệ với các cơ quan thông tin đại chúng để đưa tin, quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường; - Phối hợp với các đơn vị trong trường thực hiện các sản phẩm để quảng bá thương hiệu của trường; - Phối hợp với Trung tâm Hỗ trợ học sinh sinh viên và Quan hệ doanh nghiệp lên kế hoạch, xây dựng hồ sơ tài trợ, quyền lợi tài trợ, tổ chức tiếp xúc, thuyết trình cho các đơn vị, doanh nghiệp và các cá nhân trong tỉnh Bình Dương theo các định kỳ tư vấn tuyển sinh và ngày hội việc làm; - Tìm kiếm, thiết lập và xây dựng, mở rộng quan hệ hợp tác với các đơn vị, doanh nghiệp và các cá nhân trong tỉnh Bình Dương, xúc tiến các hoạt động tài trợ về hiện kim, vật chất, trang thiết bị học tập; - Tìm kiếm, thiết lập, mở rộng quan hệ hợp tác với các tổ chức quốc tế để thu hút các nguồn lực phục vụ chiến lược phát triển của nhà trường; - Đầu mối và phối hợp với các đơn vị chuyên môn trong nhà trường để tham mưu, đàm phán, ký kết các vĕn bản làm việc, hợp tác với các đối tác quốc tế; Thực hiện các thủ tục tiếp nhận và điều phối công tác quản lý chuyên gia, tình nguyện viên nước ngoài cũng như thực hiện các thủ tục tiếp nhận viện trợ từ các dự án quốc tế; - Tổ chức thực hiện các dự án về tư vấn du học cho sinh viên trong và ngoài nhà trường; - Quản lý thông tin và kết nối với các thế hệ cựu học sinh của trường; - Thực hiện các nhiệm vụ khác do Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương phân công. 4. NHỮNG CẢI TIẾN VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG ĐÃ THỰC HIỆN TỪ THÁNG 7/2017 ĐẾN THÁNG 4/2019 Trong nĕm học 2017-2018 và nĕm học 2018- 2019, Tôi đã mạnh dạn đề xuất, tham mưu cho Ban Giám hiệu nhà trường triển khai, thực hiện những phương án truyền thông theo xu hướng mới, thay đổi cách tiếp cận với giới trẻ, phù hợp với thời đại công nghiệp 4.0. Những thay đổi từ tư duy đến hiện thực hóa công tác truyền thông đã gặt hái được những thành công cũng như tạo được ấn tượng hình ảnh của Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương trong tập thể cán bộ, giảng viên, nhân viên nhà trường, cộng đồng sinh viên