Chiến lược thị trường và kế hoạch bán lẻ

1 Chương 2. Chiến lược thị trường và kế hoạch bán lẻ 1. Đặc tính thị trường và khách hàng của kinh doanh bán lẻ 1.1.Đặc tính thị trường bán lẻ Trong hoạt động bán lẻ, sự tác động của các qui luật kinh tế của nền sản xuất hàng hoá như qui luật cung cầu, qui luật giá trị; các giải pháp kinh doanh của các chủ thể kinh tế sẽ được thể hiện ở một hình thái thị trường cụ thể, đó là thị trường bán lẻ. Thị trường bán lẻ cũng được tiếp cận theo các góc độ khác nhau khi nghiên cứu về phạm trù thị trường, là tập hợp các yếu tố môi trường kinh doanh và quan hệ trao đổi thương mại bán lẻ, phương thức tương tác giữa các chủ thể kinh tế, trong những điều kiện không gian và thời gian xác định, nhằm cung ứng hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.1. Các loại hình thị trường bán lẻ Thị trường bán lẻ có thể được phân định theo các tiêu thức khác nhau, việc phân định này giúp cho người kinh doanh có thể hiểu biết cặn kẽ về thị trường, từ đó có thể đưa ra những lựa chọn và giải pháp kinh doanh thích hợp, tối ưu. - Theo phạm vi không gian, có thị trường bán lẻ toàn quốc; thị trường bán lẻ theo các khu vực đô thị, nông thôn-đồng bằng, miền núi, hải đảo. Các bộ phận thị trường này có thể phân chia theo phạm vi hành chính-địa lý, gắn với đặc điểm tương đồng về mặt kinh tế- xã hội. - Căn cứ vào phân phối mật độ nhu cầu trên từng khu vực thị trường và mức độ thu hút khách hàng tới mua hàng; phân thành thị trường trung tâm, thị trường chuyển tiếp và thị trường ngoại vi. Thị trường trung tâm có khối lượng bán lẻ lớn, chiếm tỷ trọng đa số so với tổng lượng hàng hoá bán lẻ trên toàn bộ thị trường xã hội. Đây là bộ phận thị trường có những điều kiện thuận lợi về địa điểm, giao thông vận tải, do đó tập trung số lượng lớn các nhà kinh doanh và có sức hút khách hàng mạnh nhất, mức độ cạnh tranh 2 cao. Động thái của thị trường trung tâm có ảnh hưởng lớn đến diễn biến của các bộ phận thị trường khác. Thị trường trung tâm thường là các đô thị, hoặc các khu vực là trung tâm kinh tế- thương mại của các địa phương, giữ vai trò đầu tàu kinh tế và phát luồng hoạt động thương mại. - Có thể phân chia theo đặc tính và cấp độ phân loại hàng hoá như: thị trường hàng may mặc, thị trường hàng điện máy- điện tử-điện lạnh, thị trường bánh kẹo-rượu bia,.. - Phân theo tính đồng bộ của nhu cầu có thị trường hàng vật liệu xây dựng, thị trường hàng thể thao, thị trường đồ dùng nội thất gia đình và công sở.. - Phân theo đối tượng khách hàng có thị trường theo độ tuổi/giới tính của khách hàng (trẻ em, thanh niên, trung niên, cao tuổi, phụ nữ, đàn ông), theo đặc tính nghề nghiệp (học sinh-sinh viên, công chức, công nhân..) 1.1.2. Đặc tính của thị trường bán lẻ Ngoài những đặc tính chung của thị trường, thị trường bán lẻ có một số đặc tính riêng do có những khác biệt về chủ thể và phương thức, qui cách trao đổi hàng hoá. - Chủ thể người bán có thể bao gồm người sản xuất, người nhập khẩu, người bán buôn và người bán lẻ, trong đó tập trung với số lượng nhiều nhất và chiếm tỷ trọng lớn nhất về doanh thu là những người bán lẻ. Chủ thể người mua là các cá nhân người tiêu dùng và các hộ gia đình. - Số lượng chủ thể tham gia thị trường, số lượng các mối quan hệ và số lượng các giao dịch là rất lớn, song bán kính hoạt động của mỗi chủ thể không rộng, qui mô thương vụ thường nhỏ, thậm chí là đơn chiếc. - Các yếu tố cung-cầu và giá cả thường dễ biến động, tốc độ lan truyền biến động nhanh, có ảnh hưởng trên phạm vị không rộng, thời gian biến động không dài. Những biến động này thường được gọi là những “cơn sốt” thị trường. 3 Có đặc tính này là do ảnh hưởng chủ yếu từ phía khách hàng: sự không ổn định của qui mô và cơ cấu nhu cầu, sự thay đổi của thị hiếu do tác động của điều kiện kinh tế và văn hoá; yếu tố tâm lý và dư luận xã hội. - Qui mô, tốc độ và kết quả giao dịch trên thị trường bán lẻ giữ vai trò khởi phát cho nhu cầu lưư chuyển hàng hoá trên thị trường xã hội. Đây là thị trường để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, nhu cầu này là cơ sở để hình thành nhu cầu của người kinh doanh bán buôn và bán lẻ, hình thành dự báo sản lượng xuất xưởng của người sản xuất. Vì vậy có thể nói thị trường bán lẻ là bộ mặt của một nền kinh tế quốc gia, ảnh hưởng rất lớn đến sự tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế quốc dân. 1.2. Đặc tính khách hàng trong kinh doanh bán lẻ 1.2.1. Nhu cầu khách hàng và đặc tính của nó Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường bán lẻ rất phong phú và đa dạng, nó không ngừng tăng lên cả về số lượng, chất lượng và cơ cấu. Đây chính là cơ hội, đồng thời cũng làm tăng tính phức tạp trong tổ chức kinh doanh của người bán lẻ.Việc nghên cứu để nhận biết được nhu cầu hiện tại, dự báo được các xu thế tiêu dùng trong tương lai có ý nghĩa vô cùng quan trọng với người bán lẻ. Có nhận biết được nhu cầu mới có cơ sở xác lập các chính sách, giải pháp kinh doanh hợp lý để khai thác tối đa nhu cầu thị trường, đảm bảo cho quá trình kinh doanh an toàn và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Nhu cầu thị trường bán lẻ là tổng lượng hàng hoá có thể và sẽ được mua bởi một tập khách hàng xác định, thuộc một khu vực thị trường xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới tác động của các yếu tố môi trường và sự tương tác của các người bán. Nhu cầu của khách hàng trong kinh doanh bán lẻ có tính đa dạng và phức tạp, chịu sự chi phối của các tác nhân sau đây: 4 - Động cơ của người tiêu dùng: đây là yếu tố tác động trực tiếp đến qui mô - cơ cấu của nhu cầu. Động cơ của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong muốn của họ. - Các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng như: giới tính, lứa tuổi, khả năng kinh tế, quan điểm chi tiêu, trình độ học vấn và văn hoá, các yếu tố tâm lý cá nhân (tính cách, lối sống, thói quen, sở thích). - Các yếu tố môi trường của người tiêu dùng như: ảnh hưởng từ gia đình, nghề nghiệp, ảnh hưởng nhóm quan hệ- sở thích, tầng lớp xã hội, nền văn hoá, tập tục và truyền thống, tôn giáo. - Các yếu tố tác động từ phía người bán: chủ yếu thể hiện qua sự biến đổi các bộ phận cấu thành marketing.mix (mặt hàng, giá cả, phương pháp bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp). - Các yếu tố của môi tường vĩ mô như: sự phát triển kinh tế, phân phối thu nhập, chính sách tiền lương và phúc lợi xã hội của Chính phủ, mức độ lạm phát và khả năng kiểm soát của Chính phủ, sự ổn định về thể chế và hệ thống luật pháp, chính sách kinh tế đối ngoại (xuất nhập khẩu, hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hội nhập kinh tế…) Trong các tác nhân trên, tác nhân động cơ và các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp, mạnh mẽ nhất tới việc hình thành và chuyển hoá nhu cầu thành quyết định mua hàng của họ. Nhu cầu thị trường của khách hàng có một số đặc tính sau: - Thường xuyên tăng lên cả về số lượng, chất lượng và cơ cấu. - Nhu cầu thị trường có phần ổn định và phần biến động. - Có khả năng thay thế hoặc chuyển đổi nhu cầu một cách dễ dàng, nhanh chóng: - Về mặt không gian, mật độ nhu cầu thị trường phân bố không đều: Xét dưới góc độ nhu cầu thuần tuý, qui mô và mật độ nhu cầu thường tỷ lệ thuận với qui mô và mật độ dân số; song qui mô và mật độ nhu cầu thị trường có sự độc 5 lập tương đối, phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố kinh tế như phân vùng kinh tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập, quan điểm sử dụng thu nhập của dân cư… Do đặc tính này, sức hút của các khu vực thị trường sẽ khác nhau, các thị trường trung tâm có mật độ nhu cầu thị trường lớn, nên cũng có sức hút kinh doanh lớn với cả các nhà kinh doanh và khách hàng. Mật độ nhu cầu thị trường và sức hút kinh doanh giảm dần với các thị trường chuyển tiếp và ngoại vi. 1.2.2. Vai trò tham gia quá trình mua hàng của khách hàng Nhiều người kinh doanh cho rằng việc mua hàng của khách hàng mua lẻ thường là các quyết định mang tính cá nhân, ít có sự tham gia của những người khác. Song nhận thức đó là sai lầm, quyết định mua hàng của khách hàng thường có sự tham gia của nhiều chủ thể khác, với các vai trò khác nhau. Một cách tổng quát có năm vai trò sau đây: - Người khởi xướng: là người đầu tiên xuất hiện, hay phát hiện nhu cầu, hình thành ý tưởng mua một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. - Người ảnh hưởng: là người có quan điểm, ý kiến có ảnh hưởng ở mức độ nhất định tới quyết định mua hàng cuối cùng. - Người quyết định: là người giữ vai trò quyết định có mua hay không mua, mua như thế nào (cái gì, bao nhiêu, bao giờ, ở đâu) - Người mua: là người thực hiện hành vi mua thực tế trên thị trường, trực tiếp giao tiếp với người bán. - Người sử dụng: người sẽ sử dụng, tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ sau khi mua. Tuỳ theo mặt hàng, tình thế cụ thể, số chủ thể/vai trò có thể nhiều ít khác nhau, không nhất thiết mỗi chủ thể đảm nhận một vai trò. 1.2.3.Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng Việc mua hàng của khách hàng không phải chỉ thể hiện ở thời điểm khách hàng tiếp cận với người bán, mà còn bao gồm cả các công việc trước và sau đó. Do vậy phải nghiên cứu việc mua hàng của khách hàng trong cả một quá trình. Trên cơ sở 6 nghiên cứu khách hàng, các nhà nghiên cứu đã hình thành mô hình quá trình mua hàng của khách hàng trong kinh doanh bán lẻ theo hình 2.1.sau. Theo mô hình này, quá trình mua hàng của khách hàng có thể hình thành từ rất lâu trước khi thực hiện hành động mua, và có thể có những hệ quả lâu dài sau khi mua. Mô hình này cũng mang tính chất tổng quát, không phải mặt hàng gì, lần mua nào, khách hàng cũng phải trải qua tuần tự các giai đoạn trong mô hình, họ có thể bỏ qua một hay một vài giai đoạn nào đó. Nghiên cứu mô hình này giúp người kinh doanh nhìn nhận khách hàng trong cả một tiến trình, xác định mình có thể tham gia tác động tới tiển trình này ở giai đoạn nào, dưới hình thức gì để khách hàng có thể đi trọn vẹn cả tiển trình, với kết quả tích cực cho cả người bán và người mua. Các giai đoạn trong quá trình mua hàng Trước khi tới cửa hàng Tại cửa hàng Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Xuất hiện nhu cầu Xác định nhu cầu Tìm kiếm thông tin về người bán Tìm kiếm thông tin về sản phẩm Đánh giá Đánh giá Chọn người bán Chọn sản phẩm Mua hàng 7 a) Xuất hiện nhu cầu Tiến trình mua hàng bặt đầu khi khách hàng xuất hiện, hay phát hiện một nhu cầu nào đó. Nhu cầu này có thể xuất hiện do những khác biệt nội tại của bản thân khách hàng (đói, khát, nóng rét..); hoặc có thể do những kích thích từ bên ngoài (sự mời chào, yêu cầu di chuyển từ công việc, ảnh hưởng trong nhóm..). Từ nhu cầu đã hình thành, khi tiếp cận cửa hàng,khách hàng sẽ khẳng định chắc chắnnhu cầu của mình và loại sản phẩm có khả năng thoả mãntốt nhất nhu cầu đó của họ. Người kinh doanh không tạo ra nhu cầu cho khách hàng, song phải biết cách tác động, kích thích để nhu cầu của khách hàng xuất hiện. Thông qua việc nghiên cứu khách hàng, người kinh doanh có thể xác định các kích thích thường xuyên làm nảy sinh nhu cầu, nảy sinh sự chú ý đến sản phẩm, sau đó triển khai tiếp các giải pháp kinh doanh để tác động tới sự chý ý lựa chọn của họ. b) Tìm kiếm thông tin Đây là một giai đoạn quan trọng phục vụ cho việc so sánh đánh giá của khách hàng khi mua hàng, đảm bảo cho việc mua hàng diễn ra với chi phí tối ưu và thuận tiện nhất đối với họ. 8 Trước tiên, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin liên quan đến các nguồn cung ứng sản phẩm, bao gồm cả người sản xuất và người kinh doanh thương mại. Những thông tin họ muốn biết là: có những sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu của họ đang được bán trên thị trường? sản phẩm do ai sản xuất? xuất xứ từ đâu? được bán ở những cửa hàng nào?cách thức bán hàng như thế nào? các dịch vụ được cung cấp? uy tín, danh tiếng của người kinh doanh?… Trên cơ sở những thông tin này, khách hàng sẽ quyết định sẽ viếng thăm cửa hàng nào để tiếp nhận thêm thông tin, tạo cơ sở cho quyết định lựa chọn của mình. Khi tiếp cận cửa hàng, tiếp cận với người bán hàng, khách hàng cần những thông tin chi tiết về sản phẩm (công dụng, lợi ích, chất lượng, thông số kỹ thuật, tương quan so sánh giữa các sản phẩm cùng loại..), giá cả và điều kiện thanh toán, các hình thức khuyến mại đang dược áp dụng, các dịch vụ cụ thể được cung cấp... Để có được nhưng xthông tin cần thiết, khách hàng có thể tìm kiếm từ các nguồn phổ biến là: - Từ các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức xã hội, hoặc dư luận xã hội. - Từ hoạt động quảng cáo thương mại (dưới nhiều hình thức và phương tiện khác nhau), tổ chức trưng bày, giới thiệu hàng hoá của người kinh doanh. - Từ các nguồn quan hệ cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.. - Từ kinh nghiệm của bản thân. Người bán hàng phải gia tăng việc cung cấp thông tin cho khách hàng, đặc biệt là các nguồn thông tin thương mại. Tuy nhiên, số lượng thông tin và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin là khác nhau đối với từng loại sản phẩm. Với những hàng hoá nhật dụng, thông tin từ kinh nghiệm cá nhân có ảnh hưởng chính đến khách hàng; ngược lại, với những mặt hàng kỹ thuật, hàng có giá trị lớn, thông tin từ các tổ chức tiêu dùng, từ các nhà tư vấn lại có ảnh hưởng quan trọng. Lượng thông tin khách hàng nhậnđược càng nhiều, càng rõ ràng là điều kiện thuận lợi cho việc so sánh, đánh giá và lựa chọn của họ. 9 c) Đánh giá, lựa chọn Sau khi có được một tổ hợp thông tin về người kinh doanh và về các loại sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh, đánh giá để giúp cho việc lựa chọn dễ dàng và chính xác. Việc so sánh, đánh giá của khách hàng có thể theo nhiều cách thức và qui trình khác nhau, không có một mô hình đơn giản, đơn nhất trong mọi trường hợp mua sắm. Cách thức tổng quát khi so sánh, đánh giá là sử dụng các tiêu chí đại diện, đánh giá các chỉ tiêu này theo từng đối tượng, có kết quả đánh giá tổng hợp và riêng biệt để định hướng lựa chọn. Khi lựa chọn sản phẩm, tuỳ theo loại hàng hoá, khách hàng sẽ đưa ra một số tiêu chí, đặc trưng cho kĩ thuật-chất lượng- lợi ích của loại hàng hoá đó; xác định mức độ ưu tiên của mỗi tiêu chí; xác định thang bậc đánh giá; tiến hành các tiêu chí cho từng loại hàng hoá (nhãn hiệu) cụ thể; xác định kết quả đánh giá tổng hợp để dịnh hướng lựa chọn. Đây được gọi là phương pháp đánh giá thế vị trong lý thuyết về hành vi khách hàng trong hoạt động marketing kinh doanh. Khi đánh giá về người kinh doanh, các tiêu chí thường được khách hàng quan tâm là: uy tín và danh tiếng (thương hiệu), giá cả và điều kiện thanh toán, dịch vụ bổ sung, địa điểm và thời gian mở cửa hàng…Còn qui trình đánh giá về cơ bản tương tự như so sánh đánh giá sản phẩm. Khách hàng có thể định hướng lựa chọn theo hai hướng: hoặc chọn sản phẩm/người kinh doanh có tổng kết quả đánhgiá cao nhất; hoặc chọn sản phẩm/ người kinh doanh có kết quả đánh giá cao nhất ở tiêu chí mà họ cho rằng cần ưu tiên nhất. d) Quyết định mua hàng 10 Thông thường, sau khi đã lựa chọn, khách hàng thường thực hiện hành độngmua hàng của mình. Tuy nhiên quyết định này cũng có thể bị tác động bởi các nhân tố phát sinh, dẫn tới khách hàng có thể hoãn mua, hoặc thay đổi hẳn nhu cầu mua. Khách hàng có thể hoãn mua trong một số trường hợp như: thị trường đangcó những biến động, người kinh doanh chuẩn bị đưa ra những giải pháp kinh doanh mới có lợi hơn cho khách hàng, có tác động của những người ảnh hưởng mới.. Nhu cầu của khách hàng chỉ bị thay thế khi bản thân họ có một nhu cầu khác với mức độ cấp thiết lớn hơn, và khả năng (tài chính) của họ không cho phép cùng lúc thoả mãn được nhiều nhu cầu. e) Hành vi sau mua Trước đây, hầu hết người bán lẻ đều cho rằng mình đã phận sự sau khi hàng hoá đã được trao cho khách hàng và mình đã nhận đủ tiền thanh toán của họ. Xong không hẳn như vậy, những kết quả sau mua có thể tác động mạnh mẽ đến khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tiếp theo của người bán. Do đó cần thiết phải có sự nghiên cứu trạng thái tâm lý và hành vi sau khi mua và sử dụng hàng hoá ở khách hàng. Sau khi thực hiện việc mua và sử dụng sản phẩm, ở khách hàng có trạng thái tâm lý: hoặc là hài lòng, hoặc là không hài lòng với sản phẩm, với người bán hàng, với cả hai điều này. Nếu khách hàng hài lòng có thể dẫn đến một số hành vi sau: - Có ấn tượng tốt để tiếp tục duy trì lựa chọn khi có nhu cầu tương tự. Điều này tạo cho người kinh doanh có được một lượng khách hàng trung thành và ổn định, một vấn đề hết ức có ý nghĩa trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh hiện nay. - Là một nguồn thông tin quảng bámiễn phí cho sản phẩm, cho người kinh doanh, nhưng lại có mức độ ảnh hưởng cao đối với một bộ phận khách hàng nhất định. 11 Các nhà kinh doanh giỏi thường quán triệt phương châm “Cách quảng cáo tốt nhất là làm khách hàng hài lòng”. - Có những góp ý cho việc hoàn thiện sản phẩm, hoàn thiện tổ chức kinh doanh. Đây là những thông tin rất có giá trị, vì chính khách hàng mới người đánh giá chính xác nhất, khách quan nhất về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của người kinh doanh. Nếu khách hàng không hài lòng, có thể xảy ra một số hành vi sau: - Đơn giản nhất là không làm điều gì cả. - Không lựa chọn nếu tiếp tục phát sinh nhu cầu tương tự. - Tuyên truyền không có lợi cho sản phẩm và người kinh doanh. - Nếu có ảnh hưởng đến lợi ích của họ, khách hàng có thể trực tiếp đòi bồi thường, khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thậm chí có thể khởi kiện tại toà án. Điều này xảy ra thường gây nhiều rắc rối, không chỉ gây thiệt hại về mặt kinh tế mà còn ảnh hưởng đến uy tín,danh tiếng trong thời gian dài cho người kinh doanh. Hậu quả của những hành vi trên, không chỉ làm cho người kinh doanh mất đi những khách hàng hiện tại, mà còn mất đi cả những khách hàng tiềm năng, với những hệ quả khác không lường trước được. Những phân tích trên là lý giải cho sự cần thiết phải tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng nếu người kinh doanh muốn tồn tại và phát triển một cách bền vững, lâu dài. Có được một nền tảng khách hàng vững chắc, người kinh doanh đã có được một nguồn tài nguyên vô giá cho sự phát triển của mình. 1.2.4. Đặc điểm tâm lý và hành vi mua của một số đối tượng khách hàng Khi mua hàng, các đối tượng khách hàng khác nhau có những đặc điểm tâm lý và hành vi khác nhau. Điều này không chỉ ảnh hưởng bởi giới tính, lứa tuổi mà còn 12 bởi những yếu tố xã hội khác. Dưới đây giới thiệu đặc điểm tâm lý và hành vi mua hàng của môt số đối tượng khách hàng thường gặp trong kinh doanh bán lẻ. a) Khách hàng là phụ nữ Phụ nữ thường đóng vai trò là người nội trợ trong gia đình, do vậy họ là người thường xuyên đi mua hàng, nhất là với hàng hoá nhật dụng, phổ thông. Việc mua hàng của họ không chỉ đáp ứng yêu cầu bản thân, mà còn cho các đối tượng khác trong gia đình. Vì vậy họ có vai trò tích cực và quyết định hơn nam giới trong mua sắm thường ngày. Phụ nữ có tâm lý nhạy cảm hơn nam giới, do vậy họ chịu tác động nhiều hơn của các yếu tố tâm lý tình cảm trong giao tiếp và bầu không khí bán hàng. Trong quá trình mua hàng, phụ nữ thường bộc lộ những đặc điểm hành vi sau: - Nói chung phụ nữ hiểu biết về hàng hoá tốt hơn nam giới, ngoài trừ những mặt hàng có đặc tính công nghệ kỹ thuật phức tạp (hàng điện tử, điện máy, ô tô..) - Phụ nữ chú ý hơn về mẫu mã, kiểu mốt và lựa chọn kỹ hơn các thông số này. - Quan tâm nhiều hơn đến tổ chức các yếu tố trong phòng bán hàng như cách trưng bày hàng hoá, cách thức phục vụ của người bán hàng, tính thuận tiện khi tiếp cận với hàng hoá và các thông tin có liên quan. - Thời gian lựa chọn và quyết định mua lâu hơn - Đặc biệt quan tâm đến yếu tố giá cả, thích mua giảm giá, hạ giá hơn so với nam giới. - Thường có nhiều phàn nàn hơn về hàng hoá được mua b) Khách hàng là nam giới Đa số nam