Hoạch định giá

1 CHƯƠNG 10 HOẠCH ĐNNH GIÁ Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định giá. Trong việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trường; giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả không được điều chỉnh linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau và các phân đoạn thị trường khác nhau. Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người mua. Điều này vẫn còn rất quan trọng ở một số nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên, các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong những năm gần đây. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét: (1) các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá, (2) những cách tiếp cận đối với vấn đề định giá, (3) các chiến lược định giá lần đầu cho sản phNm mới, (4) chiến lược định giá cho phối thức sản phNm; (5) vấn đề điều chỉnh giá, và (6) chủ động thay đổi giá và đáp ứng với những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐNNH GIÁ 1.1. Các nhân tố bên trong Một số yếu tố có tác động lên việc định giá bao gồm chiến lược marketing, phối thức marketing, chi phí và các xem xét về mặt tổ chức. 1.1.1. Các mục tiêu marketing Trước khi định giá, công ty phải quyết định chiến lược của mình đối với sản phNm. Nếu công ty lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị một cách cNn thận, thì chiến lược marketing-mix của nó, trong đó có giá, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Chẳng hạn, Honda và Toyota đã quyết định phát triển Acura và Lexus của mình để cạnh tranh với xe hơi sang trọng của châu Âu trên phân đoạn thu nhập cao, điều này yêu cầu định một mức giá cao. Ngược lại, Motel 6, Econo Lodge và Red Roof Inn đã định vị như những motel cung ứng những phòng khách sạn kinh tế cho những hành khách với ngân sách hạn chế, sự định vị này yêu cầu định giá thấp. Do vậy, chiến lược định giá được xác định dựa trên các quyết định định vị thị trường. Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Mục tiêu tồn tại sẽ lă mục tiêu quan trọng nếu công ty thiếu nhiều nguồn lực, đang trong tình trạng cạnh tranh khốc liệt hoặc nhu cầu của khách hàng thay đổi. Để duy trì hoạt động của nhà máy và bán được hàng, các doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu mức giá thấp bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời. Nhiều công ty sử dụng tối đa hóa lợi nhuận hiện tại làm mục tiêu định giá của mình. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của 2 các yếu tố khác trong marketing - mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Họ đánh giá nhu cầu và chi phí ở các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối đa, dòng ngân quỹ tối đa hoặc lợi nhuận trên vốn đầu tư tối đa. Những công ty khác lại muốn tối đa hóa thị phần với niềm tin là nhờ có thị phần lớn công ty sẽ đạt được chi phí đơn vị sản phNm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Để trở thành nhà dẫn đạo thị phần, những công ty này thường định giá càng thấp càng tốt. Một công ty có thể quyết định dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Và thường sẽ định giá cao để có thể chi phí cho chất lượng cao hơn và đầu tư cho R&D. Chẳng hạn, Caterpillar định giá cao hơn từ 20% đến 30% so với giá của các đối thủ cạnh tranh cho các thiết bị xây dựng của mình dựa trên chất lượng dịch vụ và sản phNm vượt trội. Với sự vượt trội của sản phNm, Gillette định giá cho loại dao cạo Mach 3 cao hơn 50% so với Sensor Excel và các hãng dao cạo khác. Và A.T. Cross không chỉ bán bút bi, bạn có thể mua chúng từ công ty Bic. Thay vào đó, nó bán “những dụng cụ để viết rất tinh tế” với những sản phNm với tên gọi Classic Century, Ion, Morph, Matrix, ATX và Radiance, và bán với mức giá cao hơn 400 USD. Công ty cũng có thể sử dụng giá để đạt những mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường hoặc định mức giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường. Giá có thể được định nhằm duy trì lòng trung thành và sự hỗ trợ của các nhà bán lẻ hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá cũng có thể giảm một cách tạm thời nhằm tạo ra sự kích thích cho sản phNm hoặc để thu hút khách hàng đến các cửa hàng. Một sản phNm có thể được định giá nhằm giúp cho việc bán những sản phNm khác trong cùng dòng sản phNm của công ty. Do vậy, định giá có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ để hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau. Các tổ chức công cộng và không vì lợi nhuận có thể tiếp nhận một số mục tiêu định giá khác. Một trường đại học hoạt động bằng các nguồn hỗ trợ kinh phí cuả Nhà nước, tài trợ của các tổ chức và cá nhân, và bằng nguồn thu từ học phí của sinh viên có thể định mức học phí (trong giới hạn cho phép) để đảo bảo một mức chất lượng đào tạo nhất định. Bệnh viện không vì lợi nhuận có thể hướng đến thu hồi chi phí trong định giá. Các nhà hát không vì lợi nhuận có thể định giá nhằm tối đa số lượng người xem trong giới hạn số lượng ghế trong nhà hát. 1.1.2. Chiến lược marketing - mix Giá chỉ là một trong các công cụ phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing. Các quyết định về giá phải phối hợp với các quyết định thiết kế sản phNm, phân phối và truyền thông cổ động để hình thành một chương trình marketing hiệu quả và nhất quán. Các quyết định đối với các biến số phối thức marketing khác có thể tác động các quyết định định giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ với hy vọng họ sẽ hỗ trợ và cổ động cho các sản phNm của mình có thể xác định mức lợi nhuận biên cao trong việc định giá cho các nhà bán lẻ. Quyết định định vị sản phNm về chất lượng cao có nghĩa là những người bán phải định mức giá cao hơn để thu hồi chi phí. Các công ty thường định vị các sản phNm của mình dựa trên giá và sau đó thiết kế các quyết định marketing mix khác phù hợp với mức giá mà họ muốn đưa ra. Ở đây, giá cả là một nhân tố định vị sản phNm cốt yếu xác định thị trường, cạnh tranh và thiết kế sản phNm. Nhiều công ty hỗ trợ chiến lược định vị theo giá như vậy với kỹ thuật được gọi là chi phí mục tiêu, một vũ khí chiến lược có hiệu lực. Chi phí mục tiêu trước hết chú trọng vào tiến trình thiết kế sản phNm mới, xác định mức chi phí của nó và sau đó đặt ra câu hỏi “Liệu chúng ta có thể bán sản phNm với mức giá đó?”. Thay vào đó, công ty nên bắt đầu với ý tưởng giá bán dựa vào sự xem xét khách hàng, sau đó định mức chi phí mục tiêu sẽ đảm bảo mức giá phù hợp. 3 Đồng hồ Swatch độc đáo cung ứng một minh họa thú vị về chi phí mục tiêu. Thay vì bắt đầu với mức chi phí của mình, Swatch thăm dò thị trường và xác định một phân đoạn thị trường chưa được phục vụ bao gồm những người mua đồng hồ mong muốn “một món đồ trang sức thời trang giá rẻ và chạy đúng giờ”. Swatch quyết định phục vụ các khách hàng trong phân đoạn này những đồng hồ mà họ muốn có với mức giá mà họ muốn trả và công ty đã quản lý chi phí của các sản phNm mới một cách tương ứng. Cũng giống như hầu hết những người mua đồng hồ, các khách hàng mục tiêu quan tâm đến độ chính xác, độ tin cậy và độ bền. Tuy nhiên, họ cũng quan tâm đến tính thời trang và khả năng thanh toán. Để giữ cho mức chi phí thấp, Swatch thiết kế những chiếc đồng hồ đơn giản nhưng thời trang với ít bộ phận linh kiện và được cấu trúc từ những nguyên liệu công nghệ cao nhưng không đắt tiền. Sau đó phát triển một tiến trình tự động hóa mang tính cách mạng cho việc sản xuất số lượng lớn những đồng hồ kiểu mới này và thực hiện việc kiểm soát chi phí một cách chặt chẽ trong suốt quá trình sản xuất. Bằng cách quản lý chi phí một cách thận trọng, Swatch đã tạo ra một loại đồng hồ kết hợp một cách hài hòa giữa thời trang và chức năng vận hành ở một mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Kết quả là công ty đã bán được hơn 2 triệu chiếc đồng hồ chỉ trong hai năm đầu tiên. Dựa trên thành công ban đầu này, các khách hàng đã gắn giá trị cao cho các sản phNm của Swatch, cho phép công ty đưa ra những thiết kế với mức giá cao hơn một cách thành công. Những công ty khác lại không chú trọng vào giá và sử dụng những công cụ phối thức marketing khác để tạo ra những định vị không dựa vào giá. Thường thì chiến lược tối ưu là không định mức giá thấp nhất, thay vào đó là tạo sự khác biệt cho các cung ứng marketing để nó xứng đáng với mức giá cao hơn. Chẳng hạn, trong nhiều năm Johnson Controls, một nhà sản xuất hệ thống điều hòa không khí cho các toà nhà làm việc, đã sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh hàng đầu của mình. Tuy nhiên, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng quan tâm nhiều hơn đến tổng chi phí của việc lắp đặt và bảo trì hệ thống điều hòa không khí hơn là chỉ giá chi trả ban đầu. Việc sửa chữa hệ thống bị hư hỏng là đắt đỏ, mất thời gian và rủi ro. Khách hàng phải tháo gỡ toàn bộ hệ thống điều hòa trong cả tòa nhà, không kết nối được với nhiều đường dây điện thoại và đối mặt với nguy hiểm giật điện. Do vậy Johnson đã thiết kế một hệ thống hoàn toàn mới được gọi là “Metasys”. Để sửa chữa hệ thống mới này, các khách hàng chỉ cần rút bộ phận nhựa cũ và thay vào một cái mới, không cần bất cứ công cụ nào thêm. Metasys chi phí nhiều hơn so với hệ thống cũ và khách hàng trả mức giá ban đầu cao hơn, nhưng chi phí để lắp đặt và bảo dưỡng lại thấp hơn nhiều. Mặc dầu giá cao, nhưng những hệ thống Metasys được mua nhiều và mang lại doanh thu 500 triệu USD trong năm đầu tiên kinh doanh. Hơn 15.000 hệ thống đã được thiết lập cho khách hàng trên toàn thế giới bao gồm cả các trụ sở trường học, bệnh viện, trung tâm chăm sóc sức khỏe, văn phòng kinh doanh, chính phủ, viễn thông, các cửa hàng bán dược phẩm và các công ty công nghiệp. Do vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ phối thức marketing khi quyết định giá. Nếu sản phNm được định vị dựa trên những nhân tố ngoài giá, sau đó các quyết định về chất lượng, truyền thông cổ động và phân phối sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên giá. Nếu giá là yếu tố định vị cơ bản, sau đó giá sẽ tác động một cách mạnh mẽ đến việc ra quyết định cho các yếu tố phối thức marketing khác. Nhưng thậm chí khi nêu đặc điểm của giá, những làm marketing cần nhớ rằng khách hàng hiếm khi mua hàng chỉ dựa vào giá. Thay vào đó, họ tìm kiếm những sản phNm đem lại cho họ giá trị cao nhất về mặt lợi ích mà họ nhận được so với mức giá đã trả. 4 1.1.3. Chi phí Chi phí thiết lập mức sàn cho mức giá mà công ty có thể đưa ra. Công ty cần phải định mức giá đủ để vừa đảm bảo các chi phí cho sản xuất, phân phối và bán hàng và đem lại lợi nhuận cho những nỗ lực và rủi ro mà họ đã đầu tư cho việc kinh doanh. Chi phí của công ty có thể là một nhân tố quan trọng trong chiến lược định giá của công ty. Nhiều công ty, như Southwest, Wal-Mart và Union Carbide, làm việc để trở thành “nhà sản xuất với chi phí thấp” trong ngành của mình. Các công ty với mức chi phí thấp hơn có thể thiết lập mức giá thấp hơn và đem lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Các loại chi phí Chi phí của một công ty có thể chia làm hai loại: chi phí biến đổi và chi phí cố định. Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức sản xuất hoặc bán hàng. Chẳng hạn, một công ty phải trả mỗi tháng chi phí thuê mặt bằng, lãi suất ngân hàng và lương cho nhân viên cho dù công ty có hoạt động thế nào. Các chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo các mức sản xuất. Mỗi máy tính cá nhân do Compaq sản xuất ra bao gồm những chi phí về con chíp máy tính, các loại dây cáp điện, nhựa, bao gói và hàng loạt các nguyên liệu đầu vào khác. Những chi phí này có xu hướng như nhau đối với từng đơn vị sản phNm sản xuất ra. Chúng được gọi là chi phí biến đổi bởi vì loại chi phí này biến đổi theo số lượng đơn vị sản xuất. Tổng chi phí là tổng của các chi phí cố định và chi phí biến đổi cho một mức sản xuất nhất định nào đó. Ban quản trị muốn định giá thì ít ra phải tính toán để bù đắp hết những chi phí sản xuất này ở một mức sản xuất nhất định đó. Công ty phải xem xét chi phí của mình một cách thận trọng. Nếu chi phí của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh để sản xuất và bán sản phNm của mình, công ty sẽ phải định mức giá cao hơn và thu được ít lợi nhuận hơn và vì vậy lợi thế cạnh tranh cũng ít hơn. Các chi phí ở các mức sản xuất khác nhau Để định giá khôn ngoan, ban quản trị cần phải biết chi phí của mình biến đổi như thế nào với các mức sản xuất khác nhau. Chẳng hạn, giả sử Texas Instrument (TI) xây dựng kế hoạch sản xuất 1000 máy tính mỗi ngày. Chi phí trên mỗi đơn vị máy tính sẽ cao nếu công ty sản xuất ở mức thấp hơn kế hoạch. Nếu công ty sản xuất ở mức 1000 sản phNm mỗi ngày thì chi phí trung bình giảm xuống. Điều này là do chi phí cố định đã được chi cho 1000 sản phNm, nên số phần trăm chi phí cố định trên một đơn vị sản phNm giảm. Tuy nhiên, nếu công ty cố gắng sản xuất nhiều hơn 1000 máy tính mỗi ngày thì chi phí trung bình sẽ tăng lên vì kế hoạch sản xuất trở nên không còn hiệu quả. Các nhân viên phải chờ đợi máy và máy móc thì bị hỏng hóc thường xuyên do hoạt động liên tục và nhân viên khó có thể làm việc theo đúng kế hoạch. Nếu TI tin rằng có thể bán 2000 máy tính mỗi ngày, công ty phải xem xét xây dựng một kế hoạch lớn hơn. Kế hoạch này phải sử dụng máy móc thiết bị và phân bổ nhân viên một cách hiệu quả hơn. Cũng như vậy, chi phí đơn vị của việc sản xuất 2000 máy tính mỗi ngày sẽ thấp hơn chi phí sản xuất 1000 máy tính mỗi ngày. Theo đường chi phí trung bình trong dài hạn thì chi phí đơn vị sẽ giảm khi mức sản lượng tăng lên. Thật vậy, khi năng lực sản xuất của công ty hiệu quả ở mức 3000 máy tính mỗi ngày thì chi phí đơn vị ở mức sản lượng này sẽ thấp hơn so với mức sản lượng 1000 và 2000. Chi phí là một hàm số của kinh nghiệm sản xuất Giả định TI vận hành kế hoạch sản xuất 3000 máy tính mỗi ngày. Khi TI đạt được kinh nghiệm trong sản xuất máy tính, công ty có thể học hỏi làm thế nào để làm tốt hơn. Các nhân viên học cách làm việc nhanh nhất và trở nên quen thuộc với các thiết bị. Cùng với thực tế làm 5 việc, công việc trở nên có tổ chức hơn và TI tìm ra những thiết bị cũng như qui trình sản xuất hiệu quả hơn. Với sản lượng cao hơn, TI trở nên hiệu quả và đạt được tính kinh tế theo qui mô. Kết quả là chi phí trung bình có xu hướng giảm xuống cùng với kinh nghiệm sản xuất tích lũy. Chẳng hạn, chi phí trung bình khi sản xuất 100.000 máy tính đầu tiên là 10 USD mỗi máy tính, khi công ty tích lũy được kinh nghiệm và sản xuất 200.000 máy tính thì chi phí trung bình giảm xuống còn 9 USD. Sau khi kinh nghiệm sản xuất tích lũy tăng lên, với mức sản xuất là 400.000 máy tính thì chi phí trung bình giảm xuống còn 7 USD. Sự giảm xuống của chi phí trung bình cùng với kinh nghiệm sản xuất tích lũy đựoc gọi là đường cong kinh nghiệm. Nếu đường cong kinh nghiệm của công ty là đường dốc xuống, thì càng có ý nghĩa cho công ty. Không chỉ chi phí sản xuất đơn vị của công ty giảm xuống, mà nó còn giảm nhanh hơn nếu công ty sản xuất và bán nhiều hơn trong một khoảng thời gian nào đó. Và khi có những lợi thế từ đường cong kinh nghiệm, TI phải sớm đạt được thị phần lớn hơn trong chu kỳ sống của sản phNm. Điều này gợi ý chiến lược định giá như sau: TI nên định giá máy tính của mình thấp, doanh thu của nó sẽ tăng và chi phí của nó sẽ giảm thông qua kinh nghiệm tích lũy và sau đó công ty có thể định mức giá thấp hơn nữa và tất nhiên sẽ đạt lợi thế cạnh tranh. Một số công ty xây dựng chiến lược thành công dựa trên đường cong kinh nghiệm. Chẳng hạn, Bausch&Lomb đã giữ vững vị thế của mình trong thị trường kính sát tròng bằng cách sử dụng thiết kế kính sát tròng trên máy tính và triển khai cho nhãn hiệu Soflens. Kết quả là thị phần của công ty đã tăng dần và đạt 65%. Tuy nhiên, sự tập trung chủ yếu vào việc giảm chi phí và khai thác đường cong kinh nghiệm sẽ không luôn vận hành tốt. Định giá theo đường cong kinh nghiệm chịu một số rủi ro quan trọng. Định giá quá thấp có thể sẽ tạo ra hình ảnh sản phNm giá rẻ. Chiến lược này cũng giả định rằng các đối thủ cạnh tranh là yếu hơn và không sẵn sàng để đấu lại công ty trong việc giảm giá. Cuối cùng, trong khi công ty tăng sản lượng dựa trên công nghệ, đối thủ cạnh tranh có thể tìm thấy công nghệ cho phép có được chi phí thấp hơn để định giá thấp hơn những nhà dẫn đạo thị trường vẫn còn đang sử dụng công nghệ cũ với đường cong kinh nghiệm cũ. 1.1.4. Một số các yếu tố của tổ chức Ban quản trị phải quyết định những ai trong tổ chức sẽ tham gia định giá. Các công ty thực hiện việc định giá theo nhiều cách thức khác nhau. Trong các công ty nhỏ, giá thường được quyết định bởi ban quản trị cấp cao, chứ không phải bộ phận marketing hay bán hàng. Trong các công ty lớn, định giá thường được thực hiện bởi các nhà quản trị dòng sản phNm. Trên thị trường tổ chức, nhân viên bán hàng có thể được phép thương lượng giá với khách hàng dựa vào một khoảng giá qui định bởi các nhà quản trị khi xây dựng chính sách giá. Do vậy, ban quản trị cấp cao phải định ra chính sách và các mục tiêu về giá rõ ràng để chỉ đạo việc định giá cụ thể của ban quản trị cấp thấp hơn hoặc những nhân viên bán hàng. Trong những ngành mà giá là yếu tố cơ bản, công ty thường có bộ phận định giá để định ra mức giá tốt nhất hoặc hỗ trợ những bộ phận khác trong việc định giá. Bộ phận này báo cáo cho bộ phận marketing hoặc ban quản trị cấp cao. Những người khác cũng có một tầm ảnh hưởng lên việc định giá có thể kể đến là quản trị viên bán hàng, các nhà quản trị bộ phận sản xuất, tài chính và kế toán. 1.2. Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên ngoài tác động lên định giá bao gồm bản chất của thị trường và nhu cầu, cạnh tranh và những yếu tố khác thuộc môi trường. 1.2.1. Thị trường và nhu cầu 6 Trong khi chi phí định ra mức sàn của giá, thì thị trường và nhu cầu định ra mức trần giới hạn sự biến động của giá. Cả khách hàng tiêu dùng và tổ chức đều cân đối giá của sản phNm hoặc dịch vụ so với những lợi ích của việc sở hữu và sử dụng chúng đem lại. Do vậy, trước khi định giá, những người làm marketing phải hiểu mối quan hệ giữa giá và nhu cầu đối với sản phNm của mình. Trong phần này, chúng ta sẽ giải thích mối quan hệ giữa giá và nhu cầu đối với các loại thị trường khác nhau và nhận thức của khách hàng về tính phù hợp giữa giá trị và mức giá ấn định của công ty. Sau đó chúng ta sẽ thảo luận các phương pháp để đo lường mối quan hệ giữa giá và nhu cầu. Định giá trên các loại thị trường khác nhau Độ tự do trong định giá của người bán biến đổi theo các loại thị trường khác nhau. Các nhà kinh tế đã nghiên cứu và chỉ ra rằng có bốn loại thị trường, mỗi loại có những thách thức trong định giá khác nhau. Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường bao gồm nhiều người bán và người mua cùng trao đổi những loại hàng hóa đồng nhất. Không có người bán hoặc người mua đơn lẻ nào có tác động lên việc định giá của thị trường. Một người bán không thể định giá cao hơn giá thị trường vì khách hàng sẽ dễ dàng mua được số lượng hàng hóa mà họ mong muốn với giá thị trường. Cũng như vậy, người bán không cần phải bán với mức giá thấp hơn giá thị trường, bởi vì họ có thể bán số lượng họ muốn với mức giá này. Nếu giá và lợi nhuận tăng, những người bán mới có thể dễ dàng tham gia vào thị trường. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, nghiên cứu marketing, phát triển sản phNm, định giá, quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò không quan trọng.