Marketing trong tổ chức đào tạo của các trường văn hóa nghệ thuật Việt Nam hướng đến tự chủ

Số 31 (Tháng 3 - 2020)88 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA 1. Tự chủ đại học - xu thế tất yếu của giáo dục hiện đại Xu hướng chung trên thế giới hiện nay là chuyển dịch từ mô hình nhà nước kiểm soát sang các mô hình có mức độ tự chủ cao hơn đối với trường đại học. Tại Việt Nam, thực tế cho thấy ở một số mô hình như Trường Đại học Ngoại thương, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp. Hồ Chí Minh, Trường Đại học Tôn Đức Thắng, tự chủ đã tạo động lực cho các trường phát huy được mọi khả năng, nguồn lực cần thiết nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong đào tạo cũng như nâng cao mức thu nhập của giảng viên và cán bộ công nhân viên. Việc tự chủ của các trường đại học đang thúc đẩy sự phát triển của thị trường đào tạo, đồng thời làm tăng tính cạnh tranh giữa các trường đại học, tạo động lực để nâng cao chất lượng đào tạo và chất lượng lao động của nền kinh tế, xã hội. Mặt khác, tự chủ tài chính cũng huy động được sự đóng góp của cộng đồng xã hội để MARKETING TRONG TỔ CHỨC ĐÀO TẠO CỦA CÁC TRƯỜNG VĂN HÓA NGHỆ THUẬT VIỆT NAM HƯỚNG ĐẾN TỰ CHỦ ĐINH CÔNG TUẤN* Tóm tắt Xu hướng tự chủ đặt ra yêu cầu có tính khách quan về ứng dụng marketing trong quản trị các trường đại học nói chung và các trường đại học văn hóa nghệ thuật nói riêng. Đây là cách tiếp cận phù hợp với nhu cầu vừa cấp bách, vừa lâu dài về một hệ thống công cụ (marketing) giúp cho các trường đại học văn hóa nghệ thuật tiếp tục phát triển trong cơ chế mới và hội nhập sâu hơn vào nền giáo dục hiện đại thế giới. Tuy nhiên, marketing đào tạo ở nước ta chưa được nhận thức và thực hiện với tư cách một công cụ, một mắt xích quan trọng bậc nhất trong công nghệ giáo dục và quản trị đại học. Điều đó đặt ra vấn đề cần phải nghiên cứu ứng dụng marketing một cách hệ thống, từ nhiều phương diện nhằm góp phần nâng cao năng lực quản trị, chất lượng đào tạo của các trường đại học văn hóa nghệ thuật, tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam. Từ khóa: Giáo dục đại học, marketing, marketing đào tạo, tự chủ đại học, văn hóa nghệ thuật Abstract The trend of self-control imposes an objective requirement on marketing applications in the administration of universities in general and of culture and arts universities in particular. This is an approach that suits both the urgent and the long-term needs of a tool system (marketing) that helps the arts and culture universities continue to develop in new mechanisms and integrate stronger into World modern education. However, training marketing in our country has not been realized and implemented as a tool, a most important link in educational technology and university management. That raises the question of researching application of marketing systematically, from many aspects in order to contribute to improving the management capacity, training quality of cultural and art universities, creating high quality human resources for the development of Vietnamese cultural industries. Keywords: Higher education, marketing, training marketing, self-control university, arts and culture * TS., Trường Đại học Văn hóa Hà Nội Số 31 (Tháng 3 - 2020) 89 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ phát triển các trường đại học, giảm dần chi phí trực tiếp cho đào tạo từ ngân sách Nhà nước. Tự chủ sẽ tạo điều kiện và cơ hội để các cơ sở đào tạo đổi mới, vận hành tốt hơn khi “họ được là chính mình”. Trong gần một thập kỷ qua, vấn đề tự chủ trong giáo dục đại học Việt Nam đã có nhiều chuyển biến tích cực. Từ chỗ toàn bộ hệ thống giáo dục đại học chịu sự quản lý chặt chẽ về mọi mặt của Nhà nước, đến nay nhiều trường đại học đã và đang dần được trao quyền tự chủ, thực hiện lộ trình phù hợp chính sách/luật pháp về giáo dục đại học ngày nay. Trong Điều lệ trường đại học, ban hành theo Quyết định số 153/2003/QĐ-TTg ngày 30/7/2003 của Thủ tướng Chính phủ tại Điều 10 đã nêu rõ: “Trường đại học được quyền tự chủ và tự chịu trách nhiệm theo quy định của pháp luật về quy hoạch, kế hoạch phát triển nhà trường, tổ chức các hoạt động đào tạo, khoa học và công nghệ, tài chính, quan hệ quốc tế, tổ chức và nhân sự” [11]. Luật Giáo dục ban hành tháng 7 năm 2005, ở Điều 14 đã đề cập đến việc thực hiện phân công, phân cấp quản lý giáo dục, tăng cường quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm của cơ sở giáo dục. Nghị quyết số 14/2005/NQ- CP ngày 02/11/2005 của Chính phủ về Đổi mới cơ bản và toàn diện giáo dục đại học Việt Nam giai đoạn 2006 - 2020 cũng khẳng định tầm quan trọng của việc hoàn thiện chính sách phát triển giáo dục đại học theo hướng bảo đảm quyền tự chủ và trách nhiệm xã hội của cơ sở giáo dục đại học, sự quản lý của Nhà nước và vai trò giám sát, đánh giá của xã hội đối với giáo dục đại học, theo đó đổi mới cơ chế quản lý “cần chuyển các cơ sở giáo dục đại học công lập sang hoạt động theo cơ chế tự chủ, có pháp nhân đầy đủ, có quyền quyết định và chịu trách nhiệm về đào tạo, nghiên cứu, tổ chức, nhân sự và tài chính; xóa bỏ cơ chế bộ chủ quản, xây dựng cơ chế đại diện sở hữu nhà nước đối với các cơ sở giáo dục đại học công lập” [2]. Thông tư liên tịch số 07/2009/TTLT- BGDĐT-BNV ngày 15/4/2009 của Bộ GD&ĐT và Bộ Nội vụ Hướng dẫn quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm về việc thực hiện nhiệm vụ, tổ chức bộ máy, biên chế đối với đơn vị sự nghiệp công lập giáo dục và đào tạo đã nêu rõ quyền tự chủ của đơn vị trong việc xác định nhiệm vụ xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện; trong việc tổ chức bộ máy và biên chế trong đơn vị; trong việc tuyển dụng, quản lý và sử dụng cán bộ, công chức, viên chức. Tiếp theo đó, Chỉ thị số 296/CT-TTg ngày 27/02/2010 của Thủ tướng Chính phủ về Đổi mới quản lý giáo dục trong giai đoạn 2010 - 2012 cũng nêu rõ việc đổi mới quản lý giáo dục đại học bao gồm quản lý nhà nước về giáo dục và quản lý của các cơ sở đào tạo là khâu đột phá để tạo ra sự đổi mới toàn diện của giáo dục đại học [12] Gần đây nhất, Luật Giáo dục đại học sửa đổi và được ban hành 2019 [8] đã chính thức tạo hành lang pháp lý cho quá trình tự chủ đại học ở nước ta - một xu thế tất yếu, không thể đảo ngược. Như thế, xu hướng tự chủ buộc các trường đại học phải cạnh tranh nâng cao chất lượng, tạo uy tín và xây dựng thành công thương hiệu thì mới có khả năng thu hút người học. Những trường chậm đổi mới, trì trệ trong nâng cao chất lượng, ít đầu tư cho đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất và khoa học giáo dục hiện đại thì sẽ bị tụt hậu và khó khăn trong tuyển sinh. Hiện nay, thí sinh càng ngày càng có sự cân nhắc, lựa chọn kỹ lưỡng về chất lượng, uy tín của trường, của ngành nghề theo học và nhất là khả năng có việc làm sau khi ra trường. Điều này sẽ tạo nên cuộc đua giữa các thí sinh để được vào học trường đại học phù hợp ngành nghề yêu thích, có uy tín, chất lượng tốt đồng thời cũng là cuộc đua giữa các trường trong việc nâng cao chất lượng và phát triển những ngành đào tạo mới phù hợp thực tiễn thị trường lao động hiện nay. Trong bối cảnh đó, các trường đại học đào tạo văn hóa nghệ thuật cũng không phải là một ngoại lệ. Ngày nay, hoạt động văn hóa nghệ thuật không chỉ phục vụ đời sống tinh thần thuần túy cho người dân, hay là “Mặt trận” trong hoạt động tuyên truyền của Nhà nước, mà đã thực sự trở thành một ngành kinh tế, ngành công nghiệp đặc biệt, mang tên: công nghiệp văn hóa/công nghiệp sáng tạo, và đang ngày càng có đóng góp lớn cho tăng trưởng của nền kinh tế cũng như phát triển văn hóa - xã hội. Như thế, khu vực đào tạo văn hóa nghệ thuật cũng được quan niệm như đào tạo ngành nghề, tạo nguồn nhân lực cho sự phát triển kinh tế - xã hội, giống như các trường đại học trong lĩnh vực khác. Sự tác động của các chính sách xã hội hóa giáo dục của Việt Nam, chính sách tăng cường tính tự chủ cho các trường đại học đã làm cho lĩnh vực giáo dục thực tế đã và đang vận động Số 31 (Tháng 3 - 2020)90 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA theo hướng như một loại hình dịch vụ đặc biệt, dù là kinh doanh hay dịch vụ công, dịch vụ bất vụ lợi. 2. Marketing trong công tác đào tạo tại các trường văn hóa nghệ thuật 2.1. Marketing giáo dục đại học trên thế giới Trên thế giới, đã từ lâu những kiến thức về kinh tế, quản trị/quản lý, đã được ứng dụng vào tổ chức và vận hành các cơ sở giáo dục đại học, đặc biệt là trong hoạt động marketing. Điều đó đã tạo ra hiệu quả đào tạo cao cả về chất và lượng. Các thương hiệu khổng lồ trong lĩnh vực đào tạo ngày nay có sức mạnh thu hút toàn cầu không khác gì các thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực kinh tế, góp phần rất lớn vào tăng trưởng kinh tế của các quốc gia có thương hiệu đó. Nói cách khác, marketing là một công cụ hết sức quan trọng không thể thiếu đối với sự phát triển giáo dục đại học hiện đại. Tại nhiều trường đại học trên thế giới, để quản lý và thu hút người học từ khắp các quốc gia và vùng lãnh thổ, họ đã có nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục đại học và đã xây dựng những đội ngũ marketing chuyên nghiệp. “Từ những tên tuổi đại học lớn như Havard, Oxford, Cambridge tới các trường đại học nhỏ, mỗi trường đều có bộ phận truyền thông riêng. Còn ở Ấn Độ, hiệp hội các trường đại học ở nước này còn thành lập riêng cả một Hội đồng truyền thông và quan hệ công chúng nhằm giúp đỡ, tập huấn cho cán bộ truyền thông ở các trường đại học” [5]. Theo giáo sư E. Mark Hanson (Đại học California, USA), các trường công lập và tư thục chú trọng đầu tư, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của mình, bởi vì cả hai nhóm trường này cùng phải giải quyết những vấn đề tương tự như nhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình, thỏa mãn khách hàng. Cùng với đó, việc giải quyết các vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu, các kênh thông tin là cách thức mà các trường đại học giao tiếp với công chúng và ngược lại [3]. Các nền giáo dục tiên tiến trên thế giới hiện nay có sự thay đổi về tư duy với quan niệm xem sinh viên như khách hàng và giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ đem lại lợi nhuận. Thương hiệu trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của cơ sở đào tạo. Vì vậy, hầu hết các trường đại học đều có bộ phận truyền thông. Vấn đề phát triển chiến lược quảng cáo và khuyến mãi nâng cao hiệu quả đào tạo được quan tâm bởi những cách tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúc tiến trở thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về các các sản phẩm hoặc dịch vụ giáo dục đại học [4]. Với mục đích hướng dẫn cho đội ngũ chuyên gia giáo dục đại học sử dụng mạng xã hội để tiếp thị và truyền thông, Rachel Reuben đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học và cao đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada, New Zealand, và đưa ra kết luận là các phương tiện truyền thông marketing xã hội (như Facebook page, Myspace, Flickr, YouTube, del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang website của các trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh [9]. Cùng với đó, có khá nhiều các nghiên cứu, tham luận hội thảo quốc tế liên quan trực tiếp tới marketing trong giáo dục đại học. Chẳng hạn, Kotler và Fox (1995), McGrath (2002), Hemsley-Brown và Oplatka (2006) và Coita (2014) luận giải và nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing đối với giáo dục đại học. Trong các nghiên cứu của Kotler và Fox (1995), Robinson và Long (1987), Owlia và Aspinwall (1996), Reavill (1998), Kanji và Tambi (1999) đã bàn sâu về người có nhu cầu học, sinh viên đang theo học các trường đại học với tư cách khách hàng của trường đại học - một đối tượng trọng yếu mà marketing giáo dục hướng tới. Tiếp cận lý thuyết phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu trong trường đại học được các tác giả như Akonkwa (2009) và Ana Camelia Gordan (2013) nghiên cứu khi ứng dụng khoa học marketing vào lĩnh vực đào tạo đại học. Marketing mix trong giáo dục đại học đã được thảo luận từ vài chục năm nay bởi các đại biểu như Jonathan Ivy (2008) và Ioan-Constantin Enache (2011) Qua đó, các cơ sở giáo dục đại học đều nhận thức được sự cần thiết của marketing đối với trường đại học với tư cách là hệ công cụ hiệu quả nhằm tiếp cận các bên liên quan như: sinh Số 31 (Tháng 3 - 2020) 91 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ viên, giảng viên, nhà nghiên cứu, nguồn hỗ trợ và sự công nhận của công chúng, cũng như cung cấp các giá trị gồm: chất lượng giáo dục, vị trí xếp hạng và danh tiếng Nói cách khác, marketing là một yếu tố chủ chốt trong công nghệ giáo dục hiện đại. Về marketing trong đào tạo tại các trường đại học văn hóa nghệ thuật, những vấn đề được chú trọng như: Hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật, chiến lược và biện pháp marketing cho các tổ chức nghệ thuật, đặc biệt là xác định chiến lược sản phẩm (product) đào tạo, một yếu tố trọng yếu có mối liên hệ với các yếu tố khác trong marketing mix ứng dụng trong giáo dục đại học. Một số nước khu vực châu Á như Hàn Quốc, Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc,... hiện đang có nhiều hoạt động khá mạnh về maketing đào tạo với nhiều hình thức tổ chức hướng tới mô hình tư vấn tuyển sinh và đào tạo khối ngành văn hóa nghệ thuật. Hầu hết các trường tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản đều áp dụng mô hình tư vấn tuyển sinh thông qua các hình thức như: Thường xuyên tổ chức các hội chợ giao lưu giới thiệu sản phẩm có liên quan đến ngành nghề đào tạo, các buổi biểu diễn văn nghệ, các hoạt động giao lưu văn hóa quốc tế. Qua đó, còn sử dụng marketing hợp tác - giao lưu quốc tế với các nước trong khu vực và trên thế giới. Các học viện giao lưu quốc tế trong các trường đại học ở các nước này đã áp dụng maketing đào tạo khá thành công với những kết quả đáng ghi nhận, thu hút được rất nhiều sinh viên quốc tế theo học, trong đó có các ngành học liên quan đến văn hóa nghệ thuật [13]. Nhìn chung, đối với các cơ sở đào tạo văn hóa, nghệ thuật ở nước ngoài, việc ứng dụng marketing mix như là một khâu có tầm quan trọng sống còn, góp phần làm nên thành công, đẳng cấp và thương hiệu cho các trường đại học ấy. 2.2. Marketing trong công tác đào tạo tại các trường đại học văn hóa nghệ thuật ở Việt Nam Tự chủ đào tạo đại học đã tạo sức nóng cho thị trường giáo dục ở Việt Nam. Sự cạnh tranh giữa các trường đang diễn ra ngày càng quyết liệt. Để thu hút người học đòi hỏi các trường không chỉ khẳng định mình qua việc nâng cao chất lượng đào tạo mà còn đẩy mạnh công tác truyền thông nhằm tạo sự nhận biết, cung cấp thông tin, khuếch trương thương hiệu, tư vấn đến với đối tượng khách hàng. Nếu xem giáo dục đại học cũng là một thị trường thì hoạt động marketing trong giáo dục là điều rất cần thiết. Thông qua hoạt động marketing giáo dục, nhà trường không chỉ nắm bắt được nhu cầu của người học, nhà tuyển dụng, phụ huynh sinh viên, xã hội mà còn có kế hoạch xây dựng các sản phẩm giáo dục chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng; tạo các kênh thông tin đến khách hàng, đặc biệt là sinh viên tiềm năng để thu hút, củng cố thương hiệu nhà trường trong tâm trí của sinh viên và của xã hội [13]. Trong khi đó ở Việt Nam, vấn đề marketing trong giáo dục đại học hầu như chưa được đặt ra đúng với tầm quan trọng của nó. Việc ứng dụng marketing vào tổ chức đào tạo của trường đại học cũng chưa thực sự được quan tâm. Bước đầu mới chỉ có một vài vấn đề liên quan đến marketing trong tuyển sinh đại học được quan tâm bàn luận và nghiên cứu ở các cơ sở đào tạo, như: vai trò của tư vấn tuyển sinh với tư cách là một kênh truyền thông rất quan trọng nhằm giúp cho học sinh phổ thông có thể lựa chọn được trường, ngành, chuyên ngành theo sở thích của chính bản thân mình, tránh các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn lại gây lãng phí nguồn lực cho xã hội; công cụ truyền thông marketing cho việc tuyển sinh, trong đó sử dụng mạng xã hội facebook được cho là công cụ truyền thông có nhiều lợi ích nhất; xây dựng kế hoạch marketing nhằm phát triển hình ảnh của cơ sở đào tạo, xây dựng thương hiệu cho cơ sở đào tạo (tại Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông); đánh giá về quy trình truyền thông, công cụ truyền thông, và truyền thông marketing tích hợp, sự vênh nhau giữa đánh giá kết quả hoạt động truyền thông do nhà trường tự đánh giá và khách hàng đánh giá, từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện quy trình truyền thông và nội dung các công cụ truyền thông marketing (tại Trường Đại học Hà Tĩnh); ứng dụng marketing 7p trong công tác tuyển sinh (tại Trường Đại học Phương Đông); ứng dụng marketing dịch vụ giáo dục để tăng cường tuyển sinh và nâng cao thương hiệu nhà trường (tại Trường Đại học Lâm nghiệp) Trong lộ trình tự chủ, Số 31 (Tháng 3 - 2020)92 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA các trường đại học đã nhận thức được sự cần thiết phải tiến hành các hoạt động marketing giáo dục đào tạo nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và đào tạo theo nhu cầu xã hội [7]. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã xây dựng đề án “Nghiên cứu lý thuyết marketing giáo dục bậc đại học, áp dụng tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân với chương trình giáo dục”... Nhìn chung, marketing đào tạo đại học ở Việt Nam thường được hiểu là hoạt động quảng bá cho cơ sở đào tạo nhằm mục đích tuyển sinh. Các hoạt động marketing đơn thuần như: quảng cáo trên các ấn phẩm, tổ chức các sự kiện, truyền thông qua điện thoại, email, tờ rơi, truyền hình, e-marketing đã được thực hiện khá bài bản ở nhiều trường đại học [7]. Phần lớn các trường đại học ở Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu và không đặt nặng vấn đề kinh doanh. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, trong xu thế cạnh tranh giữa các trường đại học và trong lộ trình tự chủ, vấn đề thu hút sinh viên và xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ sống còn của các trường đại học ở Việt Nam hiện nay. Do đó, nhiều trường đại học đã bắt đầu quan tâm đến phát triển truyền thông bằng việc xây dựng chiến lược truyền thông, xây dựng bộ phận truyền thông, sử dụng các công cụ digital marketing, thúc đẩy hoạt động truyền thông (PR) Các trường đại học văn hóa nghệ thuật ở nước ta cũng đang trong xu hướng và quá trình tiến tới tự chủ. Hàng loạt vấn đề liên quan cần phải giải quyết như: sản phẩm đào tạo phải đáp ứng nhu cầu xã hội hiện tại và tương lai; vấn đề kinh phí đào tạo phù hợp thị trường đào tạo trong nước và quốc tế Hiện nay, trên phạm vi cả nước, ngoài các trường chuyên đào tạo về lĩnh vực văn hóa nghệ thuật trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch thì các trường đào tạo thuộc các lĩnh vực khác như Sư phạm, Nội vụ, Báo chí, Nhân văn hay các trường đại học của địa phương,... cũng mở những chuyên ngành liên quan đến văn hóa nghệ thuật. Điều đó dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực đào tạo này. Các trường đại học văn hóa nghệ thuật là những trường đặc thù, do đó sức cạnh tranh càng trở nên mạnh mẽ. Xu hướng tự chủ đã đặt ra một yêu cầu có tính khách quan về ứng dụng marketing trong tổ chức đào tạo của các trường đại học nói chung và các trường đại học trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật nói riêng. Đây là cách tiếp cận phù hợp với nhu cầu vừa cấp bách, vừa lâu dài về một hệ thống công cụ (marketing) giúp cho các trường đại học văn hóa nghệ thuật tiếp tục phát triển trong cơ chế mới và hội nhập sâu hơn vào nền giáo dục hiện đại thế giới. Điều đó trực tiếp góp phần vào phát triển nền văn hóa Việt Nam cũng như tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam hiện nay. Đối với các trường đại học văn hóa nghệ thuật, việc vận dụng tốt chiến lược marketing sẽ giúp nhà t