Bài giảng Bài 2: Thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp thị trường

Bài 2. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DNTM I/ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA DNTM II/ NGHIÊN CỨU THỊ TRỪỜNG CỦA DNTM III/PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DNTM I/ Khái quát chung về thị trường của DNTM 1/Khái niệm và yếu tố cấu thành thị trường của DNTM a/ Khái niệm về thị trường của DNTM:  Thị trường là phạm trù của SX hàng hóa,ở đâu có SX HH là ở đó có thị trường  Thị trường được xem xét trên 2 giác độ: vĩ mô và vi mô.Ở phạm vi vi mô (DN) thị trường được mô tả: Gåm mét hay nhiÒu nhãm kh¸ch hµng tiÒm năng víi những nhu cÇu t¬ng tự nhau vµ những ngêi b¸n cô thÓ nµo ®ã mµ doanh nghiÖp cã thÓ mua hµng ho¸ dÞch vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu trªn cña kh¸ch hµng. b/Thành phần tham gia và các yếu tố cấu thành # Thành phần tham gia Các yếu tố cấu thành thị trường của DNTM Người mua (KH): +Hiện tại Cầu HH + Tiềm năng Người bán: + DN Cung HH + ĐTCT Sản phẩm: Giá cả + Chất lượng +Phương thức thanh toán Sự cạnh tranh + Dịch vụ 2/ Các qui luật và chức năng của TT 2.1 Cỏc qui luật a) Quy luật giá trị Đây là quy luật kinh tế của kinh tế hàng hoá. Quy luật giá trị yêu cầu sản xuất và lưu thông hàng hoá phải dựa trên cơ sở giá trị lao động xã hội cần thiết trung bình để sản xuất và lưu thông hàng hoá và trao đổi ngang giá. b) Quy luật cung cầu Cung cầu hàng hoá dịch vụ không tồn tại độc lập, riêng rẽ mà thường xuyên tác động qua lại với nhau trên cùng một thời gian cụ thể. Trong thị trường khi cung cầu gặp nhau, giá cả thị trường được xác lập c) Quy luật cạnh tranh Trong nền kinh tế có nhiều thành phần kinh tế, có nhiều người mua, người bán với lợi ích kinh tế khác nhau thì việc cạnh tranh giữa người mua với người mua, người bán với người bán và cạnh tranh giữa người mua và người bán tạo nên sự vận động của thị trường và trật tự của thị trường 2.2/ Các chức năng của thị trường a) Chức năng thừa nhận Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hoá có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng. Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn có nguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận. b) Chức năng thực hiện Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá hàng. Hàng hoá bán được tức là có sự dịch chuyển hàng hoá từ người bán sang người mua. c) Chức năng điều tiết và kích thích • Qua hành vi trao đổi hàng hoá, dịch vụ trên thị trường, thị trường sẽ điều tiết và kích thích sản xuất, kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. d) Chức năng thông tin • Thông tin thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá và dịch vụ. • Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý 2.3/ Vai trò của thị trường đối với DN  Thị trường vừa là mục tiêu vừa là đối tượng phục vụ của DN  Thị trường hướng dẫn hoạt động kinh doanh của DN  Thị trường quyết định sự tồn tại của DN  Thị trường là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, giữa KH với DN, là nơi kiẻm nghiệm tính đúng đắn của chiến lược và kế hoạch KD của DN  Trong cơ chế thị trường cạnh tranh quyết liệt chỉ những DN nâng cao năng lực cạnh tranh mới có thể tồn tại và phát triển KD 3. PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG CỦA DN. a. Theo hàng hoá mua bán trên thị trường: - Thị trường hàng hoá - Thị trường S Lđộng - Thị trường vốn - Thị trường khác b.Theo hoạt động mua bán của doanh nghiệp trên thị trường - Thị trường đầu vào (DN mua) - Thị trường đầu ra (DN bán) c. Theo phạm vi hoạt động của DN - Thị trường địa phương - Thị trường toàn quốc - Thị trường khu vực - Thị trường quốc tế d. Theo mức độ quan tâm của DN - Thị trường chung - Thị trường sản phẩm - Thị trường thích hợp - Thị trường trọng điểm e. Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường - Thị trường hiện tại - Thị trường tiềm năng - Thị trường mới f. Theo mức độ cạnh tranh - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo - Thị trường cạnh tranh độc quyền - Thị trường độc quyền g. Theo tính chất của sản phẩm mua bán trên thị trường - Thị trường của sản phẩm thay thế - Thị trường của các sản phẩm bổ sung. II/ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DNTM 1/ Sự cần thiết và nội dung nghiên cứu thị trường của DNTM a/ Sự cần thiết nghiên cứu thị trường: Phảỉ nghiên cứu để lựa chọn mặt hàng và lĩnh vực KD mà thị trường có nhu cầu Để xây dựng CLKD và KH KD có cơ sở khoa học  để tổ chức bộ máy, xác định qui mô, phạm vi và phương thức KD hợp lý Để chủ động với mọi diễn biến của thị trường Để phòng tránh rủi ro và tìm kiếm lợi nhuận b/ Nội dung nghiên cứu TT Mục đích nghiên cứu TT là nghiên cứu xác định khả năng mua, bán 1mặt hàng nào đó trên địa bàn nhất định Nghiên cứu tổng cầu và cầu hướng vào DN đối với từng mặt hàng cụ thể trên 1địa bàn, trong 1 thời gian Nghiên cứu tổng cung và cung của DN đưa ra thị trường đối với từng mặt hàng cụ thể trên 1địa bàn, trong 1 thời gian nhất định ( chú ý lượng hàng nhập khẩu, tồn kho và HH thay thế )  Nghiên cứu giá cả thị trường: giá hàng SX trong nước, hàng nhập khẩu, vận tải, lưu kho, bốc xếp, mức thuế của mặt hàng và xu hướng bíên động > Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường: + Số lượng ĐTCT từng mặt hàng + Ưu nhược điểm của các ĐTCT + Mức độ cạnh tranh trên thị trường # Mức độ nghiên cứu thị trường  Nghiên cứu khái quát: nghiên cứu sơ bộ về tổng cung, tổng cầu, động thái giá cả và sự cạnh tranh để biết DN có khả năng tham gia TT, hoặc định kỳ đánh giá TT  Nghiên cứu chi tiết thị trường để trả lời ai mua hàng? mua bao nhiêu? cơ cấu HH thế nào? Mua ở đâu? Thời gian nào? mua để làm gì? ai là ĐTCT, nghiên cứu cả màu sắc, chất lượng, thị hiếu, dịch vụ cần tiến hành để phục vụ hoạt động nghiệp vụ KD 2/Trình tự và phương pháp nghiên cứu 2.1 Trình tự nghiên cứu TT:  Xác định mục tiêu nghiên cứu  Thiết lập bảng câu hỏi để thu thập thông tin  Chọn mẫu để nghiên cứu  Tiến hành thu thập dữ liệu  Xử lý dữ liệụ  Rút ra kết luận và lập báo cáo a/Xác định mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu TT nhằm: + Phục vụ xây dựng CLKD + Xây dựng kế hoạch hàng năm hoặc quí + Phục vụ hoạt động nghiệp vụ KD  Các thông tin cần thu thập: + Thông tin về mặt hàng, chất lượng, qui cách, giá cả, thời vụ, chu kỳ sống đang trải qua, tỷ suất ngoại tệ hàng xuất + Thông tin dung lượng, giá cả và các nhân tố ảnh hưởng đến dung lượng, giá cả TT + Thông tin về KH, số lượng KH, phân bố KH và đặc điểm mua sắm của họ  Tham khảo thông tin ở các tài liệu + Các ấn phẩm thông tin đã xuất bản: niên giám thống kê, tạp chí, sách báo, bản tin giá cả thị trường + Các báo cáo tổng kết của chính phủ, các bộ , nghành, địa phương, hiệp hội ngành hàng + Bộ phận tư vấn thị trường của trung tâm TM quốc tế, các tổ chức xúc tiến + Các tạp chí thế giới,các tổ chức quốc tế dự báo về mặt hàng + Báo cáo của thương vụ VN ở nước ngoài + thông tin trên mạng Internet Và các tài liệu khác b/Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập Nghệ thuật thu thập thông tin là ở bảng câu hỏi, tránh câu hỏi riêng tư cá nhân, câu hỏi chung hoặc trả lời thế nào cũng đựợc. Các câu hỏi thường dùng: - Câu hỏi có/ không - Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn - Câu hỏi xếp hạng thứ tự - Câu hỏi theo tỷ lệ - Câu hỏi mở - Câu hỏi phân biệt mức độ chấp nhận - Câu hỏi phân cực - Câu hỏi mở dưới dạng hoàn tất một câu trả lời d/ Chọn mẫu nghiên cứu - Xác định quy mô mẫu: Là số người / đơn vị được quan sát trong nghiên cứu. - Các yếu tố quyết định quy mô mẫu + Thời gian nghiên cứu càng dài quy mô càng lớn + Chi phí càng ít quy mô càng nhỏ + Thông tin: Cần mẫu lớn hay nhỏ - Xác định định phương pháp chọn mẫu + Theo hệ thống bài bản + Mẫu thuận tiện: chỉ cẩn họ trả lời là được + Theo chỉ tiêu đối với từng loại hàng hoá e/Tiến hành thu thập dữ liệu: Cử cán bộ phân phát tài liệu, hướng dẫn trả lời, thu thập số liệu.Thời gian dài ngắn phụ thuộc vào qui mô, địa bàn thu thập, chi phí nghiên cứu và năng lực cán bộ f/ Xử lý dữ liệu: loại bỏ những thông tin nhiễu để xác định xu thế biến động, có thể xử lý bằng máy hoặc bằng tay g/ Rút ra kết luận và lập báo cáo về kết quả nghiên cứu thị trường để lãnh đạo đề ra quyết định kinh doanh đúng đắn 2.2/ Phương pháp nghiên cứu TT a/Tại văn phòng: là thông qua các tài liệu- bản tin TT trong nước và quốc tế để rút ra kết luận về TT >Ưu: dễ làm, chủ động trong nghiên cứu, tiến hành nhanh, ít tốn kém về chi phí, đòi hỏi phải có chuyên môn, biết cách thu thập và xử lý dữ liệu. > Nhược điểm: kết quả nghiên cứu không cụ thể, có độ trễ về thời gian so với thực tế Điều kiện áp dụng: Đánh giá khái quát về thị trường, định kỳ xem xét lại hoạt động KD b/Nghiên cứu tại hiện trường Thông qua thăm dò, khảo sát, phỏng vấn trực tiếp,tổ chức hội nghị KH, qua hội chợ triển lãm, kiểm tra tồn kho để xác định nhu cầu thị trường. Trình tự áp dụng gồm 6 bước ở trên >Ưu điểm: thông tin sinh động, thực tế, chi tiết có thể áp dụng ngay vào hoạt động kinh doanh Nhược điểm: tốn kếm về thời gian và chi phí, phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế Điều kiện áp dụng: mua bán với khối lượng lớn, mong muốn thiết lập quan hệ trực tiếp lâu dài • Kết hợp cả 2 phương pháp để bổ sung cho nhau 3/Phương pháp dự báo thị trường a/ Đối tượng và phạm vi dự báo: Đối tượng dự báo là thị trường trong nước và quốc tế về nguồn hàng, giá cả, dung lượng cung cầu HH Phạm vi dự báo dài hạn và trung hạn b/ Các phưong pháp dự báo: - Phương pháp thống kê kinh tế - Phương pháp toán kinh tế - Phương pháp chuyên gia - Phương pháp khác như ngoại suy, thử nghiệm Hiện nay dự báo thị trường là khâu yếu cần tăng cường III/ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DNTM Phát triển thị trường của DNTM xét trên 3 phương diện: - Phát triển những nội dung nào? - Phương hướng phát triển ra sao ? - Làm gì để phát triển thị trường ? 1/ Nội dung phát triển thị trường của DNTM a/ Phát triển sản phẩm: Là đưa thêm ngày càng nhiều dạng SP, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. SP của DN bao gồm: SP vật chất, bao bì, nhãn hiệu HH, dịch vụ kèm theo, cách thức bán hàng. Như vậy chỉ cần thay đổi 1 trong những yếu tố trên chính là phát triển SP - CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ( PRODUCT ) A. BA CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM Cấp độ 1: Giá trị hạt nhân (cốt lõi ) của sản phẩm Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể Cấp độ 3: Giá trị gia tăng của sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Kiểu dáng Chất lượng bao bì Nhãn hiệu Lắp đặt, chạy thử Bảo hành, bảo trì Dịch vụ sau bán hàng Phương thức thanh toán Chăm sóc khách hàng Phát triển sản phẩm của DNTM Các dạng sản phẩm các CLSP Các dạng TT - SP hiện có - SP cải tiến Thị trường hiện tại - SP hoàn thiện - SP mới về hình thức - SP mới về nội dung + Thị trừờng mới - SP mới hoàn toàn b/ Phát triển thị trường về khách hàng Các loại KH: + Theo khối lượng mua: KH mua ít, KH mua nhiều + Mục đích tiêu thụ: KH tiêu dùng cuối cùng, KH trung gian + Phạm vi địa lý: KH trong vùng, KH toàn quốc, KH khu vực, KH quốc tế + Mối quan hệ: KH truyền thống, KH mới, KH vãng lai Phát triển KH về số lượng : là tăng số lượng KH Phát triển KH về chất lượng: tăng tỷ lệ KH mua nhiều, KH có quan hệ ổn định, truyền thống, KH là ngừơi tiêu dùng cuối cùng, hướng đến tỷ lệ vàng 20/80 c/Phát triển địa bàn kinh doanh Phát triển thị trường về phạm vi địa lý (địa bàn KD)là mở rộng và phát triển thị trường theo lãnh thổ bằng các biện pháp khác nhau: > Mở rộng mạng lưới KD bằng hệ thống các cửa hàng của DN > Phát triển hệ thống đại lý bán hàng rộng khắp > Thành lập các trung tâm giao dịch mua bán, cửa hàng giới thiệu SP, đại diện bán hàng tại khu đông dân cư, đầu mối giao thông hoặc nơi đông người qua lại > Tạo lập và lựa chọn sử dụng các kênh phân phối hợp lý 2/Phương hướng phát triển TT a/Phát triển theo chiều rộng: phát triển SP, tăng qui mô SXKD, phát triển địa bàn kinh doanh, tăng số lượng KH b/ Phát triển theo chiều sâu: là nâng cao chất lượng, hiệu quả của thị trường thông qua: > Thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại > Mở rộng thị trường: tăng mức tiêu thụ HH vào thị trường mới, cải tiến HH trên TT hiện tại nhằm tăng doanh số bán, nâng cao tính cạnh tranh của SP, tăng lợi nhuận c/ Kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu: thông qua đa dạng hóa kinh doanh 3/Biện pháp phát triển thị trường • Nghiên cứu TT để đưa ra HH phù hợp nhu cầu • Xây dựng CLKD, CL cạnh tranh của DN • Hoàn thiện bộ máy KD • Tăng cường chất lượng HH • Phát triển dịch vụ phục vụ KH • Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả • Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại • Thu hút KH bằng các biện pháp khác nhau • Nâng cao uy tín của DN trên TT • Đào tạo và bồi dưỡng nâng cao tay nghề CBNV